崔保国发行渠道的建构与规范.docVIP

2005年06月01日10:17 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】 　　非常感谢，本来想就关于发行渠道和制度相关研究的问题和大家进行探讨，这是我们开展的一个课题，非常想通过大会和大家进行交流，不过可能我们之前不知道举办一个会这么不容易，这一段时间光是忙着会，没有好好准备我的论文，现在就和大家谈谈我们研究的进程和现在的阶段性成果。首先，我从感受谈起，昨天我听了朝日新闻和读卖新闻社长讲课，我在日本呆了很多年，我有一个特别大的感受，像读卖新闻发行量是1400万份，世界上报业发行第一名就是读卖新闻，1400万份是怎么发行的，整个日本人口才有一亿一千万人，一个报纸发行这么多份，就意味着一个家庭有三四口人，三分之一的日本人都在读读卖新闻，甚至更多。这么大的发行量，这么高的覆盖率，这是报业的一个奇迹！是不是他们的报纸比中国人的报纸办得好呢？我在国内当过记者，在国外办过报纸和杂志社，做过相关经营管理方面的工作，我感觉到，与日本报纸相比，现在我们中国人的办报水平已经超过他们了，我感觉我们现在办的报纸比日本人好看，可为什么他们能够发行1400万份？最重要的就在于发行，发行的诀窍就是他们有一套发行的营销体系，另外他们有发行的系统渠道的打造。我刚到日本的时候，我刚刚搬家，一个留学生刚刚搬走，一个老头找我，说你新搬来的吗，送你一个小礼物，送一个毛巾。然后他问你读读卖新闻吗，我说刚到不知道，我说不读，他说我送你一本，送你三个月。三个月之后他又来访问你，读卖新闻读过吗，我说偶尔读过。你日语有进步了，他说，你该好好读。他说您定吧，我说不定，他就说别的，说你最感兴趣的是营销吧，然后告诉你哪个地方有便宜货，读卖新闻有很多插页广告，这些信息非常有效，哪个地方打折，有便宜货等等，他告诉你这些信息，给你亲近感，后来又送了半年报纸，我还是没定。然后我搬家，几乎在国外一年搬一次家，凡搬家的地方，都有读卖新闻的人找我，他们两年送你报纸的话，你就成为他的忠实读者了。第二，他们1400万份是不是一个报社发行出去的呢？后来我发现不是，读卖新闻有五个本社，就是五个总公司，就像《人民日报》北京版、华西版、华北版等等，搞了很多的版。它和美国的报系不一样，这几个版全部都是统一的报头，都是读卖新闻，底下有一叠是地方的；如果地方有重大的新闻，非要调到头版头条，也可以调整版面，所以形成了全国的网络。每个地方发行几百万份，全国就是上千万份，就是纵向联合的报业集团。　　今天来讲发行对中国报业集团的意义，我们已经认识到了这个问题。过去研究新闻不研究广告，现在不仅研究发行，还要把渠道变成报纸的流通渠道，信息的流通渠道，还要变成资金的流通渠道，变成一个物质的流通渠道。不仅仅可以送报，还可以送奶，可以送水，送票，可以送任何东西。最近成立了白马信息公司，成立了上海最大的送水公司，都在打造综合的物流集团，独立地用资本运作的方式来运作发行。　　我有一个观点，就是媒介实际上就是渠道。我们在传播学上有两个著名的观点，一个是麦克卢汉的，他说媒介就是信息，谁掌握了媒介谁就掌握了信息。还有一个观点，就是传播学大师施拉姆，他的书里没有一章专门谈媒介，但是有两章谈渠道。今天我们看，这个渠道对一个报社来讲意义重大，谁掌握了渠道谁就是大报。我认为，渠道的打造是一个系统的工程；还有一个观点就是渠道的开拓需要有激情的人开拓。问题是，大家拼命地打造渠道的时候，大家都在虚报发行量。在北京的几大报纸流行一句话：发行老总都说，北京的发行量没有一家是真实的，对于这个发行量，只许吹牛，但不能太大。北京这几家处理得很好，谁也不说谁，但是外地有的不好，比如说石家庄几家报纸，最后闹到打官司。就比如广州，刚才陈老师讲的世界报纸发行量，网上登载了，羊城晚报就不干了，还要打官司。在国外有一个人被判罪，就是因为他们伪造发行量，这在国外是一个商业欺诈罪，所以胡先生被判刑了，从此以后新岛日报开始走下坡路。　　昨天谈完朝日新闻的事，我看有的同志递了一个纸条提问：朝日新闻如何看现在世界排名一百名发行量统计。朝日新闻的社长认为是这个统计是有权威性的，是真实的。如果我再这回答这个问题，我认为世界排名发行量99%都是真实的，只有1%是不真实的，就是中国的不真实。为什么？现在全世界各国主要的国家，全部建立了ABC，ABC制度就是报纸发行量稽核体系。这样的公立的认证机构，只有中国没有成立，中国也有好几个成立了——台湾成立了，香港成立了，只有中国大陆没有成立，而其他的国家都有。日报就建立了ABC制度，根据发行量的稽核，原来是朝日新闻排名在先，但十年前读卖超越了朝日。以前朝日是老大，现在日本报业集团会长是朝日新闻的社长，而前年的会长是读卖的社长，大家都非常活跃。　　如果中国报纸搞排名的话，一百家报纸现场就吵起来了，所以中国要导入ABC制度，