[终稿]20121203_合肥_华地润园_项目操盘分享要点.pptx

拿破仑帝国 华地润园项目操作分享 Project Share 2 诞生记 Story 1 “天将降大任于斯人也，必先饿其筋骨，劳其体肤” ——营销背景 3 他出生在一个战乱纷争的年代，没有安居乐业，只有弥漫的硝烟和厮杀的呐喊…… 莲花路 芙蓉路 高速翡翠湖畔 6200元/㎡ 丰大国际 5800元/㎡ 翡翠路 绕城高速 金寨路 绿地滨湖国际花都 5800元/㎡ 建业时光原著 6200元/㎡ 御湖观邸 6100元/㎡ 4 那些粗鲁的强盗们，对于这个襁褓中的婴儿虎视眈眈，从未停止过一天…… 御湖观邸的围墙直接做到项目对面，“2014你等得及吗？现房认购送精装” 高速翡翠湖畔的飞艇天天在我们头顶盘旋 牌子举到家门口 百度关键词拦截，搜润园还是建业 建业的定点短信不断 同质竞争对手小动作干扰不断！ 5 一些有实力的军阀，打得你喘不过气来…… 11月17日 11月3日 10月14日 绿地滨湖国际花都 首次开盘推出首批房源，84-128平米总计560套 丰大国际 首次推出340套房源，89-136㎡，89㎡房源占比70% 高速翡翠湖畔 首批84-131㎡房源374套 本项目开盘节点 竞争对手抢打节点 竞争最激烈的时候，几乎每一个进入售楼处的客户都提着对面丰大的袋子！ 6 他出生的家族曾经在“大革命”中一度没落，甚至想过放弃这个幼小的生命…… 2011年深度调控周期内，华地销售业绩不佳，现金流状况恶化，甚至有过转让地块及寻找合作方合作开发的想法。 润园 华地置业 合作方 合作开发 7 当家族重新崛起的时候，他的父亲对他提出了近乎苛刻的要求…… 整盘价格预期 最外圈：实收均价——7000元 中间层：实收均价——7200-7300元 最里圈：实收均价——7500元 开盘年销售目标8亿，2013年6.5亿，整个企业的现金流支柱！ 价格与速度的双高预期！ 8 战乱纷争的年代，面对家族苛刻的期望 少年润园将怎样踏上他的英雄之路？ 9 血统之争 Story 2 “贵族与庶民” ——客户定位突破 10 从整盘的产品结构而言，项目本身是一个纯刚需住宅项目，我们俗称为“屌丝”项目 11 近一年的刚需市场表现告诉我们，市场从来都不缺“屌丝”客户 优势地段 明珠广场核心 优质户型 高赠送全通透三房 优势品牌 良好的市场口碑 + + 这样的项目，在这样的市场下 似乎是一个没有理由卖不好的项目！ 12 但是，理想很丰满，现实很骨感，好产品往往伴随着更高的预期…… 他说：我们只比紫御府！ 他也说了：我们的客户是刚需A类，意味着一大半的客户会被淘汰 在那场血腥的“定价博弈”战中，我们被完爆了！ 13 当首批房源的实收均价最终定格在6700的时候，原本模糊的“刚需”定位似乎明朗了许多 “精英屌丝” 14 当6300的价格变成了6700，当“屌丝”的客户定位拔成了“精英屌丝”，意味着传统的屌丝操盘路线不再适用 15 威名远扬 Story 3 “征服世界，先要建立威信，扬名立万” ——形象传播法则 16 同时期的刚需竞品，它们的出街形象是这样的： 高速翡翠湖畔 绿地滨湖国际花都 17 事实上，传统刚需项目的操盘模式更加注重项目卖点及价格的传递，对于形象的依赖有限，所以我们看到更多的是这样： 18 在激烈的市场竞争下，作为高端刚需定位下的本项目，堆砌卖点的传播方式往往无法形成更好的价格接受度 在那个刚需火拼的年代 拼卖点？——我们并不具备绝对的差异化优势，更不可能有比别人贵1000块钱的理由 拼价格？——无论单价、总价、首付还是月供，我们根本不是他们的对手 19 广告公司给项目设定了这样的形象定位： 围绕“幸福”展开的形象调性——不堆卖点，只谈幸福 20 事实上，“幸福”本身是一个再常规不过的刚需形象定位，并不具备形象差异化的要素； 由于项目定位全市范围的客群，如何将“幸福的味道”真正意义上植入项目，并快速形成市场关注度和形象力，才是这场“无差异操盘”的关键！ 21 项目前期“砸钱式”推广几乎是每一个项目的标准动作，但为一个大众且常规的形象砸钱显然没有必要 活动 事件营销，制造“幸福”话题，强势嫁接项目形象，客户对于形象感知度更为直接 推广 以活动事件作为炒作要点，避免空泛的形象“吆喝” 载体 炒作 以活动事件为载体的形象传播模式 22 A、“红动全城、爱在润园”全城派发玫瑰花 Time：9月1日-2日 作为项目首次面世的起势活动，在正式蓄客前，通过人海战术的方式，打响了润园在市场上的第一炮，润园以“爱与幸福”的形象标签轰动亮相。 活动数据反馈： 17个小组、42个点位、出动246人次、派发2万份单页、收集客户信息4700个 23 A、“红动全城、爱在润园”全城派发玫瑰花 Time：9月1日-2日 层层分管的组织架构，组长负责制，每小组专职监督员，全天候监督 派玫瑰，润园不是第一