消费者购买行为及心理分析要点.pptVIP

你会有两种选择： 一是感到这个厂家的产品原来这么没品味，下次可能不会买。 ----客户流失 二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的值那么多的钱吗？居然连这些地方都在卖！ ----客户忠诚度降低，不容易抗拒诱惑 如果哈根达斯的目标消费群突然看到自己钟爱的哈根达斯放在一家普通超市的冰柜里，而且一群小孩子或者只买两三块冰淇淋的人在那里你拥我挤时，哈根达斯费尽心机在他们心目中建立起来的品牌地位便会消亡殆尽。 人的心理是很奇妙的。 人是需要被尊重的，需要别人来认可自己个人的能力。 成功人士与其它人的差异，在于他们所能享受别人所不能拥有的。 通路部分： 聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店地址。 * 消费者购买行为及心理分析 一) 消费者购买行为及心理分析之目地 二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容 三）消费者价值及体验营销 四）个案分析 五) 小组讨论 思想改变行动 行动创造未来 你今天所做的， 就是明天你所得到的 你眼中的特助、提行李的、验货员-------？ 职场小故事： 一） 消费者购买行为及心理分析之目地： 制订合理的营销组合策略 A 为现有产品寻找机会-------浴火重生 B 为新产品寻找切入点-------见缝插针 二） 消费者购买行为及心理分析之内容 透过行销业务行为 品牌的价值 （4C 顾客、价值、方便、沟通） 厂家生产商品 消费者购买商品 （4P 产品、价格、通路、推广） 如何体现品牌价值？ 要了解消费者在购买不同的产品时的心理分析 当消费者确信一个品牌或一个产品能满足他们的体验欲望、符合心中的价值后，他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感冒。 高度介入 信息型 思考者 情感型 感觉者 习惯型 行动者 自我满足型 反应者 理性 （认知） 感性 （情感） 低度介入 思考者（thinker) 决策模式： 学习learn----感觉feel----行动do 购买产品： 汽车、住房、家具等 行销应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。 个案：房产商参展，将整体房间布局以样板房展示，希望以学习—感觉—行动的方式 ，达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。 感觉者（feeler) 购买产品： 香水、时尚服饰等 行销应重视感性打动 决策模式： 感觉feel----行动do----学习learn 个案:香奈儿 (chanel) 行动者（doer) 个案：海飞丝---去头屑 舒肤佳---杀菌 鲜橙多---爱自己更多 购买产品： 日用类、方便性的习惯性购买等 行销应重视购买后的认同。 决策模式： 行动do ----学习learn ----感觉feel 反应者（reacter) 购买产品： 满足个人的特殊嗜好，如电影、雪茄等 行销应重视： 消费者的体验和自我感觉。 决策模式： 行动do ----感觉feel----学习learn 个案： 钻石恒久远，一颗永流传 滴滴相浓，意犹未尽 企业希望自己的目标消费者认同企业传递给他们的产品功能、品牌内涵讯息，并产生共鸣，进而对企业的品牌产生兴趣，成为其忠实的顾客。 共鸣— 品牌设计的沟通讨求，与顾客心中潜藏的欲望相稳合，让顾客为之心动的感觉。 三)顾客忠诚的内涵及价值: 顾客忠诚 当代----指标从重复购买、钱包份额扩展到 顾客推荐、顾客能承受竞争对手降 价的幅度、本企业产品或服务、 涨价的涨幅等指标 早期----顾客忠诚与购买次数相联 顾客忠诚的定义： ---是一种心理状态，它反映消费者对厂商产品或服务的偏好，信任及承诺的态度，其关键在于顾客的态度取向与购买行为之间的相互关系。 顾客忠诚对于企业价值： 专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、办公楼管理等服务行业研究： 顾客保留率增加5%，将使得组织营利的潜力增长率5%--85%（依行业不同），而顾客净现值增长35%--95%。 创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极影响： D）双方互相信任加深，忠诚顾客会减少为降低风险，而寻找其它服务商的努力。 C）顾客因需求被了解满足，而从交易中获得较高价值； B）厂商能减少服务盲目性，降低营运成本； A）员工与顾客在接触次数相对增加，双方相互了解。 三）消费者价值及体验营销 功能价值 情感价值 社交价值