现代市场营销案例教程6要点.ppt

营销故事导入 恽南田改画花卉 清朝初年，画家恽南田从小师从伯父学习画山水，其作品在当时获得很高的评价，被认为是摹古派的经典之作。当他30岁时，遇到了常熟画家王石谷。两人在同席挥毫时，恽南田发现石谷的笔意与自己十分相似，而意境则更高一些，他想，石谷的山水画如此出众，将来一定能名闻天下，而自己的山水画与他笔意相仿，何必要与他一争长短呢？ 于是，恽南田开始学习北宋画家徐崇嗣没骨画法，改画牡丹花卉，由于他在花卉写生方面别开生面，终于成为一代花卉写生画家，开创了历史上有名的“恽派花卉”，或称“常州派花卉”。由于他本人特别擅长画牡丹，也获得了“恽牡丹”的美称。同时，由于恽南田也深知石谷山水画的笔意，石谷的山水画完成以后，经常主动请南田在画上题跋。他们二人合作的作品，人称“恽王合璧”，成为画坛的稀世珍品。 恽南田改画花卉，是其艺术人生的一次重新定位，这次定位非同小可，使他成为一代宗师，开创一个新的画派。 企业的市场营销同样离不开定位，要在市场细分、确定目标市场的基础上找准自己的位置，确定企业前进的方略，这样才能使自身立于不败之地。 6.1 市场细分 1．市场细分的目的 2．市场细分的原则 3．市场细分的程序 4．市场细分的主要变量 6.2 目标市场选择 1．目标市场的概念 目标市场（Target Market），就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。目标市场选择（Targeting）就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。 2．目标市场选择决策的影响因素 （1）细分市场的规模和潜力。 （2）企业在细分市场中的竞争能力。 （3）企业的目标资源。 6.3 市场定位 目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。这种定位并非能随心所欲，必须对竞争者所处的市场位置，消费者的实际需求和企业经营商品的特性做出正确的评估，然后确定出适合自己的市场位置。 1.市场预先者定位策略 2.市场挑战者策略 3.跟随竞争者市场定位策略 4.市场补缺者定位策略 5.重新定位策略 案例 案例1 在中国多品牌市场细分的宝洁公司 案例2 招商银行“金葵花”的营销之道 案例3 成功再定位的“王老吉” 案例4 “万宝路”的市场重新定位 案例5 奔驰的高品质定位 案例6 肯德基的目标市场 案例7 奇瑞QQ——年轻人的第一辆车 实践训练 项目名称：编制市场定位策划书训练 实训目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是试你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。 实训要求： （１）以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找等手段收集相关资料； （２）用市场细分、定位技术，分析某产品的市场优势，并对这一优势进行深入说明，总结分析在这一优势下如何开展营销活动。 实训步骤： （1）根据班级学生人数来确定小组划分，每一小组以5-8人为宜，小组中要合理分工。 （2）在教师指导下统一认识，以小组为单位制定市场定位书。 （3）在全班进行交流，师生共同评价。 课后练习题 1．某企业拟开发儿童用品，请你帮助该企业选择目标市场。 2．在学校附近选择三家比较大的综合百货商场，了解各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上的差异。 3．据对啤酒市场的调查发现：根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者。重度饮用者的饮用量是轻度饮用者的8倍。重度饮用者以中低收入水平的蓝领人群为主。请运用市场细分理论进行分析，并提出相应的产品及市场定位方案。 4．与两到三名同学组成一个小组，为一个新产品提出创意。描述你要定位的细分市场，并解释你选择该定位策略的原因。 5．以小轿车为例，至少列出三种不同的品牌，并能指出它们各自的定位策略。每一种定位是怎么传达给目标市场的消费者的？ 6．假设你是某新建服装公司总裁，现在要根据市场需求状况进行市场细分。如果你可以根据下列细分变量进行市场细分，那么请说明公司应该生产哪些服装？ 市场细分变量：性别、年龄、职业、爱好、居住地（城市、乡村）、收入状况。 现代市场营销案例教程 第6章 目标市场营销战略