深圳鸿荣源熙园山院营销策划方案2011.ppt

世界半山墅群富人区六大标准 竞争分级: VS 水榭山，圣莫 VS 云顶香格里拉, 大南山紫园, 中央原著 VS 纯水岸九期,总价替代 产品之争 区域之争 区域之争，产品之争 竞争策略：水榭,圣莫共同托升区域价值,强化双拼产品稀缺价值,在推售上避免正面竞争; 竞争策略：全面定义中央别墅区稀缺价值,利用开发商品牌和资源整合能力,实现全方位豪宅价值,与客户精神对味,实现竞争区隔 竞争策略：强化双拼产品(别墅产品)价值稀缺性; 重新界定项目区域价值,领导区域,继续炒作中心豪宅区板块; 充分利用山体资源,山居价值再次挖掘; 拔升项目形象,注入人文精神; 圈层营销,细节营销; 战略层面: 关键动作1-区域 南中国经济中心崛起 暨中央别墅区发展研讨会 形式：邀请市领导、龙华政府官员、城市规划专家及潘石屹等社会塔尖圈层代表，召开“南中国经济中心崛起，暨中央别墅区发展研讨会”。 意义：1、讨论片区未来的城市和经济发展前景，强化深圳副中心（南中国经济中心）的崛起；2、突出“中央别墅区”在深圳的核心占位。 关键动作2-区域 《创世纪》“南中国中心顶级豪宅成长实录”全城发布! 创世纪 南中国中心 顶级豪宅成长实录 创世纪 中央别墅区的崛起 创世纪 形式：书/杂志/DV 内容：政府+地产界大佬+片区开发商领导等访谈实录，结合片区发展（城市+经济+配套+交通）和自身的优质资源。 意义：进一步强化区域价值，多维度影响业内和塔尖客群，提高片区和项目的影响力。 杂志+dv，全面覆盖业内 和 高端客户群体 关键动作3-区域 造界“中央别墅区”,标示全城树立 两大举措建立板块城界，通过视觉强化区域的领地感和一体化价值：领域感的打造：在塘朗山顶昭示性强的位置，树立“中央别墅区”户外牌，标示领域。气场的营造：沿玉龙路包装“中央别墅区”道旗，强化城界感。关键地段，通过户外，围墙来界定中央别墅区。 中央别墅区 展示区 进入路线 项目 关键动作4-山居 山居营造——塘朗山郊野公园揭幕仪式 形式：邀请政府官员及社会塔尖圈层，召开“塘朗山郊野公园揭幕仪式”。 于会上提出鸿荣源为郊野公园的生态环境打造所做的贡献：例如铺设登山道，休憩亭（配合书法岩），高尔夫练习场，网球场等等，邀请官员一同为郊野公园揭幕，制造现场媒体炒作的气氛。 意义：1、把郊野公园通过发布会的形式，告知公众，增加客户对项目山居生活的认可。2、传递项目为塔尖客户量身打造的配套设施。 塘朗山郊野公园揭幕仪式 关键动作5-山居 “中国人的山居情节”沙龙酒会 ——暨塔尖圈层的山居生活感悟 邀请余秋雨，协同多位具有丰富“山居”生活和经历的著名商界/地产界人物，在顶级酒店开设论坛，讲述他们眼中的理想生活、他们曾经经历的人生百态，什么是山居生活等主题。并请他们撰写有关山居生活的文章，在网络（微博、论坛、门户网）等媒体上进行山居概念的炒作。 余秋雨谈《山居笔记》 关键动作6-圈层 成立塔尖圈层私人会所——岭南会 目的： 提升项目在塔尖圈层的口碑和形象宣传； 弥补项目会所、配套上的缺失； 销售期间，为诚意客户提供“私人晚宴”，满 足塔尖客户的尊荣需求，提高认可度，促进销售。 由鸿荣源领导发起的“塔尖圈层”私人会所，联合潮汕商会领袖，携手顶级私房菜打造岭南会，并逐步扩大圈层范围和影响力。 关键动作7-配套 中央别墅区首个顶级红酒私房菜 目的： 提升项目在塔尖圈层的口碑和形象宣传； 为“岭南会”提供服务，完善服务体系； 弥补项目会所配套上的缺失； 销售期间，为“山宴”提供服务； 为争取水榭、华来利共赢合作增加筹码。 以岭南会的名义，利用“双拼会所”，引进顶级红酒私房菜，成为深圳乃至全国唯一引进顶级私房菜的豪宅项目，打造独一无二的豪宅价值。 关键动作8-服务 打造南中国住宅最高标准服务体系——全城发布 案场接待： 采用尊贵预约式接待服务； 采用多对一，最高端的贴心服务； 物管服务： 聘请中南海保镖，提供安保服务； 人性化、定制式高端服务； 24小时管家一线通服务； 24小时保安巡逻； 六环安全防护； 人车分流管理； 现状 5月份，营销中心和园林，达到展示条件 9月份，别墅样板房，达到展示条件 9月份，别墅达到现售条件 11月份，小高层+高层达到预售条件 从项目开放——第一批销售 中间4-5个月的“铺排”时间！ 问题 如何树立项目在塔尖人群中的高端形象？ 如何持续性的引起市场关注？ 如何积累更为广泛的有效客户？ 如何保证项目的回款目标？ 推售,趁虚而入,高端起势,小步快跑 起势大于整体,形式大于内容;营造影响力和级别感; 奢侈品品牌价值,高端资源导入,公关大于广告; 圈层活动,渗透影响力,圈层营销全面拓展高端客户;利用山体资源,对山居生活价值的再深层次挖掘，实现精神对味; 细节营销;细节展示,高品质服务赢得客户认同