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第七章 房地产营销价格策略 第一节 房地产价格 一、概念 房地产定价是指以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法合成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。 二、房地产定价与估价的差异 房地产估计是指以房地产为对象，由专业估价人员，根据价格目的，遵循估价原则，按照估价程序，运用估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产客观合理价格的估计、推测或判断。 二者的差异在于 具体操作人员不同。 确定目的不同 依据原则不同 使用方法不同 价格体系不同 三、房地产价格的主要影响因素 成本因素：发展商在建造、发售楼盘所投入的各种费用，是楼盘定价的下限，影响和制约楼盘定价的重要因素。 竞争因素：竞争激烈程度（供求情况）、竞争者的策略。 产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等方面的差异。 购房者的心理因素：也会不断变化的。 地产商的目标：定价与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。 法律、政策因素：《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》 第二节 房地产定价方法 一、项目定价的目标 每个企业的目标不同，基本有一下几种： 获取最高利润：获得高当期利润、现金流量等。 取得高收益率：高投资收益率 保持价格稳定：稳定价格——领导者价格 应付或避免竞争：将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品。避开激烈的竞争。 二、项目定价的方法 （一）、成本导向定价 1、成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率） 这里的成本包括税金；加成率为预期利润占产品成本的百分比。 2、目标收益定价法（投资收益率定价法） 在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法，计算步骤如下： 确定目标收益率：投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等。 确定目标利润： 目标利润＝总投资额×目标投资利润率 ＝总成本×目标成本利润率 ＝销售收入×目标销售利润率 ＝资金平均占用额×目标资金利润率 计算售价： 售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量 例题： 某房地产企业开发一总体建筑面积为36万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售30万平方米，其总开发成本为7亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15％，小区的售价为多少？ 3、售价加成定价法 以产品的最后售价为基数，按照售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品的售价。计算公式为： 单位产品售价＝单位产品总成本/（1－加成率） 评价：对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，容易接受。 以上三种方法共同的缺点在于：忽视了市场需求和竞争情况对价格的影响。 （二）、需求导向定价法 1、理解值定价法（根据顾客的感受价值定价） 2、区分需求定价法（差别定价法） 将某一产品根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点、不同购买时间等因素，采取不同售价。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的拆嗲定价，以地域差异或时间差异为基础的查比定价等等。 （三）、竞争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量、产品差异等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。 当市场竞争激烈时 ，为减少经营风险，尽快收回投资，宜采用此法。 竞争导向定价有随行就市定价法、追随领导者定价法两种。 1、随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。 什么情况下常用这种定价方法？ 产品成本预测比较困难 竞争对手不确定 竞争激烈 产品需求的价格弹性小 市场价格基本稳定 2、追随领导者企业定价法 这是以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格的定价方法。 什么情况下使用这种方法？ 企业拥有较为丰富的后备资源 企业想应付或避免竞争 企业想稳定市场以长期经营 （四）、可比楼盘量化定价法 可比楼盘量化定价法是采用条件相似的楼盘市场售价作基数，对某些影响价格的因素，如地段、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的定价方法。 可比楼盘量化定价法分为三个步骤： 1、列出定级因素 这里给出18个定级因素，共分五个等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。这18个因素分别是： 2、定级因