消费者决策过程剖析.pptVIP

第五章 消費者決策過程 消費者購買決策制定 消費者購買決策制定是指消費者從感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案、以及評估決策結果的一連串過程。 消費者購買決策的方式 例行決策 廣泛決策 有限決策 Assael的購買類型 消費者購買決策程序 消費者的需求 初級需求(Primary Demand)是指對於產品或服務本身的需求。 次級需求(Secondary Demand)是指對於某一產品類中某一品牌的需要。 資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源 影響消費者資訊蒐集的因素 對風險的察覺 涉入 知識 過去經驗 對於產品或服務的興趣程度 時間壓力 產品品牌集合 喚引集合(Evoked Set)代表消費者在心中所存在的針對某一產品類的可能會購買的替代品牌集合。 消費者所無法接受的品牌所構成的集合稱為失當集合(Inept Set)。 有些品牌被消費者認為是彼此沒有差異的，因為這些品牌被認為並沒有很突出的特色，所以這些品牌形成呆滯集合(Inert Set)。 已知品牌所構成的集合，可稱為知曉集合(Awareness Set)。 消費者所不知道的品牌，我們稱為忽略集合(Unawareness Set)。 消費者在漏失資訊的推論策略 屬性間的推論 評估上的一致性 其他品牌的平均值 負面的線索 選擇評估的模式 補償性模式(Compensatory Model)是指消費者依照所考慮的產品屬性來得到各個替代方案的加權或單純加總的分數，然後再根據分數的高低來評估替代方案的優劣。 非補償性模式(Noncompensatory Model)則不允許某一評估較佳的屬性來彌補另一評估較差的屬性。 選擇評估的模式 補償性模式 非補償性模式-連結模式 非補償性模式-非連結模式 非補償性模式-編輯模式 非補償性模式-屬性篩減模式 選擇評估的準則 顯著性屬性(Salient Attributes)是指消費者認為那些對於其購買決策重要的屬性。 決定性屬性(Determinant Attributes)是指真正決定消費者要選擇哪一個品牌或到哪一家商店購買的屬性。 建構評估的程序 類別程序(Categorization Process)是指依照其所屬的特別類別，去評估各個選擇方案。 零碎程序(Piecemeal Process)是指依照產品的重要構面，來評估各個替代方案的優缺點。 五項相關的購買決策 基本購買決策 產品類別決策 品牌購買決策 通路購買決策 支付決策 享樂購物(Hedonic Shopping):購物是一種具有樂趣的行為。 功能購物(Utilitarian Shopping):購物只是達成目的的一種手段，究其本身而言，它並沒有樂趣可言。 劇院消費 從享樂消費的觀點，整個零售商店就像一個劇院，因此整個購物行為會受到這個劇院中的所有因素的影響。 它包含了空間和時間的因素，還有在該劇院銷售場所中活動的人們。 空間的因素包括商店的佈置與商店所傳達出來的氣氛 時間的因素則包括購買的時機和時間的壓力。 該劇院活動的主角因素，則包括消費者本身、店面的銷售人員、以及其他的顧客。 購後行為 消費者購後的認知失調 消費者的產品使用 消費者的評估 消費者的滿意 / 不滿意 消費者期望的管理 消費者抱怨 消費者的產品處置 影響消費者滿意/不滿意的因素 期望失驗架構 消費者抱怨的反應模式 * * 遲鈍型決策 品牌忠誠型決策 有限型決策 複雜型決策 購買的涉入程度 低 高 小 大 品 牌 差 異 產品品牌集合（續） 簡單加總模式 複雜加總模式 補償性模式 高涉入 連結模式 非連結模式 編輯模式 屬性篩減模式 非補償性模式 低涉入 方法 評估模式 態度階層 30 50 70 60 1 購買方便性 640 700 740 710 總分 70 100 40 60 2 耐穿性 90 70 90 70 3 流行性 50 60 80 80 4 舒適性 Jump addies Reebok Nike 消費者對品牌的信念 權重 屬性 30 50 70 60 購買方便性 70 100 40 60 耐穿性 90 70 90 70 流行性 50 60 80 80 舒適性 Jump Adidas Reebok Nike 消費者對品牌的信念 屬性 30 50 70 60 購買方便性 70 100 40 60 耐穿性 90 70 90 70 流行性 50 60 80 80 舒適性 Jump Adidas Reebok Nike 消費者對品牌的信念 屬性 30 50 70 60 1 購買方便性 640 700 740 710 總分