国际市场营销 第五章 产品策略.pptVIP

第五章 国际市场营销产品策略 第一节 国际营销中的基本产品策略 第二节 国际市场产品寿命周期策略 第三节 国际市场新产品开发策略 第四节 国际市场其他主要产品策略 第一节 国际市场营销中的基本产品策略 一、国际市场中的产品概念 二、国际产品与促销组合策略 三、国际市场产品标准化与差异化策略 一．国际市场中的产品概念 1.产品（Products) 现代市场营销学认为，产品不仅是指有形的产品，而且是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。 换句话说，产品是能够满足消费者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态的综合体。 企业进入国际市场的产品 可以有以下三种： （1）以现有产品原封不动地向其他国家的市场推销； （2）根据国外新市场的具体要求改进产品； （3）专门为国外市场开发全新的产品。 企业进入国际市场的产品 企业究竟应该选择什么样的产品进入国际市场？ 企业应对产品进行怎样的调整才能打入国际市场？ 二．国际产品与促销组合策略 美国营销学家基根（W·J·Keegan)将产品和促销两个因素组合在一起，并考虑到目标市场上的广告宣传的方式，得出了五种国际产品策略，即基本产品策略： １、直接延伸策略 ２、产品延伸，宣传改变 ３、产品改变，宣传延伸 ４、产品和宣传双重改变 ５、设计并开发全新产品 １、直接延伸策略 　　　直接出口与本国同样的产品，使用同样的广告宣传方式。 国外购买者对该产品的要求和使用情况与国内基本相同。便可既不改变产品，也不改变广告宣传的方式和内容。好处： 　（１）取得规模经济效益，节省成本与费用； 　（２）容易为国际顾客辨认接受，扩大销售； 　（３）有利于扩大国际影响，提高国际声誉，树立统一形象，提高竞争力。 但，美国“拍立得”在法国的宣传失败！ ２、产品延伸，宣传改变 出口与本国相同的产品，但改变广告宣传方式。 产品功能、用途不变，但消费习惯、偏好改变了。 如：美国莱威牌牛仔裤 中药 ３、产品改变，宣传延伸 一些产品在国内外市场上基本用途相似，只是使用条件不同，或顾客的使用习惯和购买习惯略有差异，则要求产品做若干变化，包括改变式样、包装、色彩等以适应其特点。但产品的基本功能、品质没有改变、宣传的方式也不改变。 如日本销往香港的电饭煲。 ４、产品和宣传双重改变 产品用途改变，宣传方式和内容也必须改变。 如中国出口的自行车。 ５、设计并开发全新产品 企业为更好地开拓国际市场，有时必须专为国外市场设计生产全新的产品，并采用新的广告策略。 企业耗资大、风险大、但若能成功，获利也高。 　三．国际市场产品标准化与差异化策略 　（一）国际市场产品标准化策略 　（二）国际产品的差异化策略 （一）国际市场产品标准化策略 美国哈佛大学教授T·李维特（Theodore Leritt)在1983年《哈佛大学商业评论》 5-6期发表了题为“市场全球化”一文，提出此观点。 １、含义 ２、采用标准化策略的好处 １、含义 　　 国际产品的标准化，是指企业在全世界范围内的所有市场上都提供同一种产品，即以本国现有产品不加改变地销售到国外市场。 认为企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会差别，任务就是提供标准化的产品。 ２、采用标准化策略的好处 第一，降低生产成本，形成规模经济效益; 第二，减少产品研究开发费用; 第三，降低市场经营费用; 第四，符合消费者流动性要求; 第五，提升国家形象; 第六，技术影响。 （二）国际产品的差异化策略 １、含义 　　 对不同的国外市场提供不同的或调整的产品。 ２、好处：满足特殊要求、扩大销售。 ３、应考虑因素： 第一，使用条件的差异(气候、规则）； 第二，市场差异（收入水平、接受程度）； 第三，强制性差异。如： 贸易保护主义的影响 税收政策 政府规定 第二节