12第12章营销管理.pptVIP

北京交大经管学院·管理学课程组 第十二章 营销管理 第十二章 营销管理 12.1 营销管理概述 12.2 营销管理过程 12.3 营销管理理念 12.4 顾客关系管理 12.1 营销管理概述 12.1.1 营销的定义 12.1.2 营销的相关概念 12.1.3 营销管理的含义 12.1.1 营销的定义 所谓营销，多称为市场营销，是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 12.1.2 营销的相关概念 需要是指人所感受到的匮乏状态。 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所表现的形式。 当有购买力支持时，欲望就变成了需求。 在营销学中，产品是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 12.1.2 营销的相关概念(续) 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的收益价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意是消费者所认识的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 质量与顾客价值和顾客满意密切相关，它直接影响产品或服务的效能。 12.1.2 营销的相关概念(续) 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易就是买卖双方价值的交换，营销的度量单位。 企业与顾客除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 12.1.2 营销的