成都双林湾策划报告之.docVIP

双林湾（暂定名） 鑫圣/犀浦项目事前顾问内容 目 录 第一部分 项目SWOT分析（项目属性） 第二部分 客户分析 第三部分 产品分析 第四部分 项目营销简析 第五部分 营销推广工作纲要及主要框架 第一部分 项目SWOT（项目属性）分析 优势 企业资源优势 高标准运作意识 ——组建一流团队，高效分工协作。 交通优势 ——犀浦地区是川西平原铁路和公路的交通枢纽，同时处在成都——都江堰的黄金旅游线的必经之路上，交通优势显著。 地域独特文化 ——犀浦镇即属郫县又属高新西区一部分。 未来区域发展 ——老成灌公路改造为区域发展的基础。 项目资源优势： 未来大城市配套 ——政府在2007年将用40亿元打造郫县，大大提升区域的软硬环境。 差异化产品 ——高层电梯公寓产品填补市场空白，同时部分热销户型能够保证开发资金的迅速滚动。 区位优势 ——地处成都半小时经济圈内、独一无二的经济基础优势，同时又处于未来犀浦黄金位置 项目劣势 企业资源劣势： 企业团队处于磨合过程 ——对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。 无品牌优势 ——此点是该项目运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。 项目资源劣势 本地属于弱势的目标市场，市场基础薄弱 ——相对成都市场而言，犀浦地域影响力较弱；相对犀浦本地市场，人口基数低，支撑不足。必须全方位挖掘市场资源，立足本地，放眼大成都 主要劣势是目前属于城市经济开发区，住宅整体环境、建设规划较薄弱；但政府的积极推动区域发展策略和项目的强势拉动积极有效的促进区域发展。同时项目本身积极组织高效率的优秀团队进行高水准的营销推广工作对于项目开发将是促进因素。 项目市场机会 价格的优势 ——目前的成都房价整体上扬趋势不可逆转，而价格在消费者购房过程中又是排在首位考虑的因素，因此成都消费者选择购房区域逐渐放开，视线外延，犀浦等半小时经济圈内的区域由于其优秀的生态自然环境和地域色彩的人文环境，使得远郊版块开始发力。而在远郊版块中，犀浦又属于价格较低、性价比较高的圈层。 顺应城市发展趋势 ——犀浦与成都的关系相当于江苏的昆山之与上海的关系，超级城市的发展将跨越行政区属，直接带动周边卫星城镇的发展。犀浦虽然从行政管辖上属于郫县地区，但犀浦处于成都半小时经济圈层范围内，今年随着政府花40亿元打造郫县，将进一步带动犀浦的发展。犀浦楼盘在价格、交通、距离、自然环境、文化传统的心理认知都具有吸引成都客群的优势，尤其在经济型居家、休闲养老市场，更具市场号召力。 产品差异化 ——面对未来的竞争局面，本案实行差异化竞争策略，寻求规避直接竞争的途径，寻找市场供应空白和市场需求机会。相比犀浦竞争对手形成鲜明的特点和楼盘亮点，创造竞争优势。本项目无论在目标客群、建筑形态、户型类型、空间结构、建筑风格、外立面处理、园林风格、推广主题、宣传策略、营销手法等方面都要有竞争力。 威胁 自身 ——项目最大的威胁来自自身，包括两个方面：产品市场接受度和所处区域的市场基础。必须通过热销实现资金的快速滚动和企业品牌的树立；深度挖掘市场，扩展客群来源，是项目健康发展的有力支撑。  第二部分 客户分析 主要客户区域分析 目标客群定位 项目为距离核心城市远郊的复合性项目的属性，决定了项目目标客群构成的“二元结构”，即项目的目标客群不可能是单一的市场，而是多元的，不仅全面覆盖犀浦当地及周边区域，还对核心城市--成都的部分消费者产生吸引。 本项目远期的目标客群以成都及犀浦周边的养老、度假客群为主，犀浦当地客群为辅。但在项目前期的市场培育期应充分考虑犀浦当地市场，这时的客群构成应以犀浦当地市场为主。随着楼盘景观环境的不断呈现，成都客群的比例会逐步上升，并最终成为本项目的主力客群。 项目目标客群客群的构成为犀浦客群和成都养老、经济型居家、养老居家多种客群。 项目目标客群组成（比例见调查报告）： 犀浦本地人；又可再细分为：犀浦本地居住的、外地返乡置业群体； 甘、阿、凉三州的置业群体； 成都外溢的退休、养老客群； 成都外来务工者。 客源流向合理性 本项目可以覆盖客群面较广，从各个收入阶层到各个客群来源区域，分布较广，而项目产品可以恰当的对于客源流向进行合理划分。 高层 本地主流购房群体，以一次置业和二次升级换代客群为主，受教育程度较高，对于电梯公寓有较高的认知程度。  第三部分 产品分析 项目主要定位、产品形态分析 项目整体开发思路 本项目摒弃常规房地产的开发模式，采取复合地产的开发模式，全面增强项目特色和产品力，具体体现如下： 本项目将通过招商方式引入超市、类百货、火锅、中餐、保健、理发店等物业，为整个社区提供完美的配套服务，从而提升住宅物业的档次和服务品质（商业定位分别有：区域商业与社区商业）。 项目缺少