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品牌管理 ——市场沟通与品牌经营 苗 杰 引 言 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课 程从企业最重要的沟通形式——广告切入。 2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌 管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关 基本原理 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨 论）、传播和广告艺术 4、目前我国广告水平问题 5、参考书 参考书目 1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2 《克莱普纳广告学教程》（第17版） [美]W.Ronald Lane等 清华大学出版社 2008年 3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年 4、《怎样创作广告》 [美]汤-狄龙著 中国友谊出版公司 1991年 第一讲、市场沟通的目的 有序市场与无序市场问题 有序市场现象 1. 在一定的地理范围内，当涉及某 一消费领域时，在绝大部分消费 者头脑中有几乎相同的品牌排序。 2. 在市场占有率上，第一被想到的 品牌占40%-50%，在其他名次上， 有近似成倍递减的特点。 品牌排序 市场占有率 1、首先被想到的品牌 40 - 50 % 2、其次被想到的品牌 20 - 25 % 3、第三被想到的品牌 10 - 12 % 4、第四位 5 - 6 % 5、第五位 2 - 3 % 6、第六位 1 - 2 % 有序市场的基本特点 有序市场的一个重要 特点是：一旦形成就具有 相对的稳定性。 1. 它建立了很高的进入门槛， 市场机会相对小，当市场条 件不具备的情况下，这个市 场几乎不可能再创 “名牌”。 2. 这个市场很少打价格战。 有序市场稳定性产生的原因探讨 •营销应该首先面“谁”？ •消费者？竞争者？ 营销的四种基本战略 •进攻战略 • 防御战略 •侧翼进攻战略 •游击战略 胜负取决于实力 由于领导者品牌处于防御地位， 所以它可以战胜实力相当或实力 更强的品牌。 无序市场现象 1. 在绝大部分消费者头脑 中品牌排序有很大差别。 2. 在市场占有率上，每一 个品牌差别不大。 无序市场的基本特点 1. 市场动荡，不断有新品牌进 入，价格战激烈。 2. 市场进入门槛相对较低，有 一定的市场机会，有可能再 创名牌。 3. 具有向有序市场转化的趋势。 成功的广告策划和市场沟通就 是要使一个无序市场成为有序市场， 并使自己成为第一品牌。