体验对虚拟品牌社区的影响.docVIP

体验对虚拟品牌社区的影响 概念提要 品牌社区： 在实证研究(以Fairlawn NeiglI—borhood为研究对象)的基础上首次明确提出了“品牌社区”(Brand Community)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带 。（0’Guinn Muniz） 虚拟社区（virtualcommunity）最早由定义为“一群通过计算机网络彼此沟通的人们所形成的群体，这个群体中的成员彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀” . 虚拟品牌社区称为“在线品牌社区”，他认为在线品牌社区是指品牌社区成员交流的载体主要是网络，社区成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度。（RheingoldKozinets ） 品牌体验吸引新的消费者进入虚拟品牌社区 社交媒体的出现，使得消费者与品牌的在线互动越来越简单。消费者通过社交媒体浏览品牌文化和产品信息，参与品牌体验活动，并回帖与转发扩大活动参与者。消费者参与活动，完成体验，并分享反馈体验经验与感受。当一群共享评论贴的消费者聚集聚集在一起，表示虚拟品牌社区建立的完成。第一批成员从潜在的观望者变成一个品牌真正消费者。随着成员对品牌的卷入度的增加，不断的活动体验感受的增值，成员从品牌或产品中满足自己的需求，最终变成品牌的忠实消费者和品牌宣传者。 品牌体验提高品牌认同和忠诚度 虚拟品牌社区为消费者提供一个分享体验经验以及感受的场所。社区成员通过相互交流与沟通相关体验、意见和与此产品有关的信息，不断的参与社区的活动体验中，在过程中，成员之间的信任度增加，社区意识得以强化。信任度和社区意识的提升加强了他们对品牌社区的认同感。虚拟品牌体验价值的上升使得品牌在消费者心中得到认可，提高消费者对品牌的忠诚度。 品牌体验营造良好社区口碑环境 通过核心消费者品牌社区模式，品牌体验让核心消费者进入社区，并成为社区领导者。核心消费者高程度的品牌认同和品牌忠诚让他们不断壮大品牌文化，并且营造出良好的口碑影响。他们不仅是传播者，也是接受者。不断壮大的社区文化成为潜在消费者信息来源，坚定购买意愿，将潜在观望者吸纳成为品牌消费者。 案例展示 DHC化妆品