历年全国自学考试市场营销主观题答案.docVIP

2008.4 三、名词解释题 36． 37． 38． 39． 40． 41． （1）发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 （2）影响者 即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 （3）决策者 即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 （4）购买者 即实际采购人。 （5）使用者 即实际消费或使用产品或服务的人。 42． 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商。 二、分销渠道的层次类型 市场营销学以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。 1、零阶渠道通常叫做直接分销渠道。 2、一阶渠道含有一个销售中介机构。 3、二阶渠道含有两个销售中介机构。 4、三阶渠道含有三个销售中介机构。 43． （1）树立绿色营销观念。 （2）收集绿色需求信息。 （3）制定绿色营销战略。 （4）确定绿色营销组合。 五、44． 请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。 (1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。 (2)由矩阵图分析洗碗机消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。 答：消毒柜属于明星类战略业务单位； 洗碗机属于金牛类战略业务单位； 电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。 (3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。4小题，每小题4分,共16分） 36.市场开发 答：市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 37.市场营销调研 答：市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 38.尾数定价 答：尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。 39.销售促进 答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。 四、，7分，共28分） 40.简述组织市场的特点。 答： （1）派生需求 组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 （2）多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。 （3）过程复杂 组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。 （4）提供服务 一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。 41.有效市场细分应具备的条件有哪些？ 答： （1）可测量性 可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。 （2）可进入性 可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。 （3）可盈利性 可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。 （4）可区分性 可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。 42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。 答： （1）继续策略 继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 （2）集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 （3）收缩策略 大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。 （4）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。 43.简述市场营销审计的内容。 答：（1）市场营销环境审计 （2）市场营销战略审计 （3）市场营销组织审计 （4）市场营销系统审计 （5）市场营销盈利能力审计 （6）市场营销职能审计 五、案例题(本题l6分)44.案例资料： 在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化由于这种变化，市场的需 求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准 确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存 积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果 万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2