学习情境三 明确目标市场..pptVIP

学习目标 重点难点 学习内容 本章小结 思考与练习 技能目标 掌握市场细分的概念，能针对某一具体的产品运用市场细分的标准来做市场细分； 能够在对细分市场评估的基础上确定出目标市场，并制定出目标市场策略； 能够针对具体企业或者产品进行有效目标市场定位； 具备将市场细分的标准、变量和方法、目标市场策略及其选择、市场定位的方法运用于实践的综合能力； 情感目标 培养对身边营销现象的观察能力； 结合自己的专业，思考自身的职业定位，做初步的职业生涯规划； 教学重点： 市场细分标准 目标市场选择策略 定位策略 教学难点: 市场细分方法 目标市场评估 市场定位策略 看一看： 同学们买的洗面奶（牙膏、护肤品）都有哪些品牌？ 讨论： 这些品牌的洗面奶都有什么样的功效？ 都可以卖给哪些人？ 宣传时候诉求点是什么？打动人们购买的因素是什么？ 任务六 认识市场细分 6.1 理解市场细分的内涵 1、市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 2、市场细分的客观基础 （1）消费需求的差异性 （2）消费需求的相似性 （3）企业资源和营销能力的有限性 6.2 认知市场细分的标准 6.2.1消费者市场细分的标准 1、人口因素：按人口因素的市场细分是以描述人口一般特征的人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等将消费者市场划分为不同的消费者群。 2、地理因素：地理因素主要包括消费者所居住的地区以及这些地区的自然特点，如人口密度、气候、城市规模等。 3、心理因素：按心理因素的市场细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等变量将消费者细分成需求不同的群体。 4、行为因素：按行为因素的市场细分是根据消费者对产品的理解、态度、使用情况及反应等将消费者细分成不同需求的群体。 请思考： 服装、饮料、洗发水等产品都可以用到哪些因素进行市场细分？ 6.2.2生产者市场细分的标准 1、按最终用户要求细分 2、按用户规模细分 3、按用户地理位置细分 6.3 知晓市场细分的方法 1、完全无细分 2、完全细分 3、按一个因素细分 4、按两个以上因素细分 5、按系列因素细分 6.4 判断有效市场细分 1、可衡量性 2、可进入性 3、实效性 学习总结： 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 根据顾客购买特征的差异性，我们将消费市场划分为消费者市场，以及组织市场。细分消费者市场的主要标准有人口变量、自然地理变量、心理变量和行为变量等，细分组织市场的主要变量有用户的规模、地理位置、用户对产品的最终用途等。对这些变量运用不同的方法来进行细分，就会获得不同的细分市场，我们称之为“子市场”或者“亚市场”。 但不是所有细分出来的子市场都是有效的市场，判断是否是有效市场的标准主要有可衡量性、可进入性、时效性等。在判断出了有效的市场之后才能为后续的企业营销行为打下基础。  练习： 请查阅伊利集团相关牛奶产品资料，并总结出这些产品分别满足什么样的消费群体？运用所学知识深入分析，你还可以为伊利集团牛奶产品找出哪些未被寻找出的细分市场？ 任务七 确定目标市场 市场细分的目的在于发现市场机会，即从一系列细分市场中，选择出最适合企业经营的市场，即确定目标市场。在市场细分的基础上，企业怎样选择和确定目标市场？这就是目标市场选择策略研究的内容。 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。 7.1 评价细分市场 评价细分市场至少应该包括以下几个方面的指标: 1、规模 2、市场增长率 3、结构吸引力 4、市场机会及获利状况 7.2 清楚目标市场策略 7.2.1 目标市场策略类型 （1）无差异性目标市场策略 （2）差异性目标市场策略 （3）集中性目标市场策略 7.2.2影响企业目标市场策略选择的因素 （1）企业能力 （2）产品的同质性 （3）产品所处的生命周期阶段 （4）市场的同质性 （5）竞争者的目标市场营销策略 学习总结： 因为企业经营目标的差异性和资源的相对有限性，决定了不是所有有效的细分市场都能成为企业的目标市场。评价细分市场就成了选择目标市场的前提和重要准备工作。一般来说，评价细分市场至少应该包括细分市场规模、市场增长率、结