第八章目标市场营销战略课件.pptVIP

第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 市场定位 第四节 市场营销组合策略 导入案例：奶酪产品市场细分案例 一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱。 十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。 为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为其做一市场研究。 市场研究的核心工作 ：深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求 市场研究的重点：确定哪个群体客户是现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。 研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海 研究方法：消费者焦点团体座谈会法 在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。 在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，