市场营销 第五章 竞争者分析课件.ppt

竞争者分析;* ;一、市场竞争概念和竞争分类;* ;* ;* ;* ;二、竞争对手分析 和竞争观念;* ;判定竞争者的战略;* ;* ;销售量 市场份额 成本和利润水平 现金状况 投资回报率 投资方式 生产流程 企业文化;SWOT分析法;在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素;在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素 ;SWOT案例分析合肥元一希尔顿大酒店;一、优势分析（内部环境） （一）良好的政府、企业（希尔顿与元一集团）背景 （二）专业的管理公司 （三）市内独家经营 二、劣势分析（内部环境） （一）从股东层面上看：在酒店委托管理的情况下，外部的监督和控制会存在盲点。元一集团与希尔顿集团有可能出现信息不符合与摩擦，一定程度上会影响酒店经营发展。 （二）从经营管理层面上看：希尔顿原有的制度和经验能否完全和有效地嫁接到本地区，能否实现合作的预期目???，存在一定的不确定性。这也是较难掌控的风险。希望投资方与管理方尽快熟悉本地区的一切事物，做到“具体情况，具体分析”。 （三）短期经营和管理：虽然是安徽省内最顶级的5星级酒店，毕竟该酒店刚刚开业，酒店内部的招聘与管理存在很大的波动性，内部问题不可能短时间内解决，内部制度还在完善中，这也可能会影响该酒店的运行。 三、机会分析（外部环境） （一）旅游业全面振兴 （二）居民收入持续上升，旅游、餐饮、娱乐需求逐年提高 （三）显著的区位优势 （四）合肥和周边的客户资源 （五）商会经济 四、威胁分析（外部环境） （一）合肥及周边地区现有酒店的竞争 （二）潜在的进入者 （三）品牌化的经济型酒店的逐步渗透 ;三、竞争威胁力量和波特战略模型;* ;波特五力分析模型;市场竞争的威胁力量—现有竞争对手间争夺的激烈程度 ;常识告诉人们，任何一个产业，只要有可观利润，就必然会召来对这一产业的投资。 投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在位企业的市场份额，这就是进入威胁。 进入威胁的大小通常取决于两个因素：一是进入壁垒的高低，二是现有在位企业的报复手段。 如果这一产业的进入壁垒强大，或者新进入者预期在位者会进行激烈的报复，那么进入威胁就会相对较小。;* ;市场竞争的威胁力量—替代品的威胁 ;* ; 企业核心竞争能力分析 ;核心竞争力的判断标准;核心竞争力的特征 ;如何培育核心竞争力 ;作业;;* ;* ;* ;成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型： （1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 （2）改进设计型成本领先战略； （3）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略； ;2．成本领先战略的适用条件与组织要求 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； （2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低； （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源： （1）持续的资本投资和获得资本的途径； （2）生产加工工艺技能； （3）认真的劳动监督； （4）设计容易制造的产品； （5）低成本的分销系统。 ;所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径： （1）产品差异化　产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化　服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化　训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化;集中化战略也称为聚焦战略，是指企业经营活动集中于某一特定的购买者集团、或某种特殊用途的产品，或某一特定的地区。 具备下列四种条件，采用集中化战略是适宜的： （1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品； （2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略； （3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； （4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使