第二章 调研和预测及技能实操题解.ppt

Event Name Here BEA Confidential 第二章 市场营销调研与预测 本章需要掌握以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 调研的意义 袁隆平说：一个搞农业的人，仅仅在实验室 中是研究不出好品种的。 营销信息系统 制作调查表应注意 调查表中问题的类型 收集信息会遇到4个主要的问题： 1、在进行调查进被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 2、拒绝合作； 3、被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； 4、有些调查人员会带有偏见或不诚实。 调研报告的结构 （1）标题封面 （2）摘要 （3）目录 （4）主体部分 ? （5）结论及建议 ??? （6）附录 网上调查方兴未艾 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性。 案例：零点调查公司的网上调查 定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法） 市场试销 市场因子推演 定量预测 1．平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。 （1）简单平均法。其公式是： （2）移动平均法 是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是： （3）加权移动平均法 是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。 （2）利用表中的数据求平均值： x的平均值=294/7=42（百件） y的平均值=135/7=19.3（万元） （3）求回归系数，得回归方程： =19.3－0.307×42=6.41 y = 6.41 + 0.307 x （4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值： y = 6.41+0.307× 80 = 30.97（万元） Thank You 初级营销员（五级）技能试卷（A卷） 1、宝洁公司早在1925年便成立于市场调查部门，到1934年，已有34名市场调查员，其基础就在于实地的现场问卷调查。公司要求调查研究人员熟记所有的指示问题和答案，眼前没有笔记本、笔或问卷，访谈结束后，市调员立即躲进汽车，记下调查内容。20世纪60年代中期，由于上门拜访的成本提高，宝洁开始安装了一套长途电话系统，减少市调员，并训练年轻女性用电话访问。 1、宝洁公司应用了直接调查的哪两种方法？ 2、宝洁公司为什么要求市调员眼前没有笔记本、 笔或问卷？ 3、20世纪60年代中期，宝洁公司为什么要减少市 调员？ 答：1、宝洁公司应用了直接调查的上门拜 访、电话访问两种方法。 2、因为这样既可以使被调查者更加放松地 交谈，也可以使市调员不拘泥于原先的 内容而进行调查。 3、由于上门拜访的成本提高。 2、1993年夏，广州某外贸公司与新加坡某电器公司洽谈进口电器。卖方首先报价每件300美元，由于中方事先已经掌握国际市场行情，表示绝不接受。于是卖方采用迂回方法，详细介绍产品优点，报价降至280美元。中方指出，只能接受200美元的价格，卖方坚持不再降价。重开谈判后，卖方提出如果中方增加订货量，卖方可以考虑降价为260美元；中方仍认为价高，并拿出几份日韩公司的邀请信和单价为200美元的价目表。卖方同意再降，中方考虑到卖方的产品质量比较好，最后双方以单价为220美元成交。 1、在本例中，中方公司掌握了怎样的谈判技巧？ 2、在本例中，双方报价的变化说明了什么谈判原则？ 3、在本例中，中方公司为什么能把单价从300美元压 至220美元仍能成交？ 答:1、谈判之前掌握市场行情，谈 判过程中掌握商业谈判中让步 和坚持的火候。 2、实事求是的原则。 3、由于中方事先已经掌握国 际市场行情。 3、亚都生物制品公司于1993年开始试产“精灵鱼DHA”，并于1994年4月推出“万人大试用”的