第五章_国际市场细分、目标市场选择和市场定位课件.ppt

第五章 国际市场细分、目标市场 选择和市场定位;目标市场营销三部曲（STP战略）; 第一节 国际市场细分 市场细分的概念 客观基础：消费需求的差异性 根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场。 ;市场细分的作用：; 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力;国际市场细分标准;国际市场宏观细分—地理细分;国际市场宏观细分—经济细分;; 寻求利益： 消费者购买商品寻求的主要利益是什么？ 寻求某种利益的消费者是哪些人？ 市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足？ ;牙膏市场利益细分; 忠实程度 专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 ??豫不定者 ; 第二节 国际目标市场选择; 目标市场的选择过程—评价;;繁荣期;市场的吸引力——竞争环境分析;国际目标市场选择还要考虑; 目标市场选择大致思路; 目标市场选择策略 无差异全球营销 差异性全球营销 集中性全球营销 ;无差异全球营销策略 ; ; ;第三节 全球产品定位 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位就是要设法建立一种竞争优势;低价格;产品定位的任务 识别潜在的竞争优势 选择企业合适的竞争优势 传播并送达选定的市场定位 再定位 需求偏好的变化 竞争定位的威胁 企业自身的要求 ;目标市场定位的策略 填补策略： 将自己的产品定位在目前的市场空缺部分 并存策略： 将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近 取代策略： 将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之; 案例：西南航空公司;案例：西南航空公司（续）