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Chap3 国际市场分析 学习目标： 知识目标：理解国际市场分析的意义；了解国际市场的基本特点；认识国际市场细分的含义和作用；了解国际市场细分的标准和步骤；认识目标市场的选择与其营销战略的使用及影响因素；理解国际产品市场定位。 技能目标：掌握国际市场细分的标准；能进行适当的目标市场营销决策及定位决策。 能力目标：熟练分析国际市场特点，用合适的标准细分市场以及正确选择国际营销目标市场的能力，并能给国际市场上的产品树立独特的定位 3.1 国际市场分析概述 3.1.1 国际市场分析的意义 国际市场：指本国以外的各个国家市场和地区市场交织在一起形成的市场整体。 国际市场分析的意义 有助于把握更加多样化的国外消费者需求 把握变化的贸易方式、国际市场的变化特点 便于我国企业正确地制订市场战略与策略，充分利用资源，在国际市场取得成功。 3.1.2 当前国际市场的基本特点 国际市场容量迅速扩大 国际市场构成复杂 国际市场垄断加强 国际市场竞争激烈 商品结构明显改变 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。 ——菲利普·科特勒 3.2　国际市场细分 3.2.1 国际市场细分含义与作用 市场细分：根据消费者对产品的需求与欲望、购买行为和习惯等方面的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个细分市场。 国际市场细分：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程即是国际市场细分。 市场细分的客观基础 消费者需求的差异性 消费者需求的类似性 国际市场细分的作用 有利于发现国际市场机会 有利于企业制订和及时调整营销组合策略 有利于发挥营销效力 有利于开发新产品 3.2.2 国际市场细分的标准 国际市场细分：宏观市场细分、微观市场细分 宏观市场细分：决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。 宏观市场细分标准： 地理标准：根据消费者所在的地理位置和环境状况进行市场细分——基础性的市场细分。幻灯片 8 经济标准——实用的市场细分 文化标准同仁堂的市场细分 国际市场微观细分（消费品市场） 1.地理因素：根据消费者生活的地理位置划分市场。是传统的细分方法。 2.人口因素：根据消费者的年龄、性别、职业、家庭规模和家庭生命周期、种族、宗教信仰等变量划分市场。是常用的细分标准。 3. 心理因素：根据消费者心理因素细分，包括：生活方式、个性、购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况以及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变量来细分国际市场。 牙膏市场的利益细分 案例：宝洁公司对洗发水市场的利益细分 宝洁公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。 “飘柔”以使头发“柔顺、亮泽”定位，“潘婷”则告诉你能给头发“营养”； “海飞丝”则以能“有效去除头皮屑”亮相。同时，产品包装和广告宣称与各自针对的目标市场遥相呼应。“海飞丝”，海蓝色的包装，首次让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费额者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念； “飘柔”，从品名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，配以众多美女名人们如丝般的长发，很好地传达了其理念； “潘婷”用的是杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。通过有效的市场细分和针对性的营销手段，三大品牌早在10年前就充斥了中国市场，“三分天下有其二”。 欧莱雅：把女人分层 世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首 如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品 17年保持两位数的增长，1996年进入中国 兰蔻的竞争对手为雅诗兰