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如何看待明星在营销过程中的作用？ 第四小组课题 目录 一、影响消费者购买行为的因素 二、明星与营销 三、明星代言广告对品牌塑造的作用 四、企业请明星代言的原则 明星与营销 明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是促进销售的宝典。 明星代言广告对品牌塑造的作用 广告代言，即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标顾客群建立某种内在或者外在的联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的相互碰撞，并在其心中树立某种形象和位置，使品牌变成一个富有特殊意义并且带有超价值的“符号”。 第一，通过展现明星自身形象，让观众产生对品牌形象的联想。 此时，明星是被展现的对象，他对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至根本没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特性具体化，体现产品定位，将产品定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。如谢霆锋代言的森马服饰、周杰伦代言的美特斯邦威等。 第二，通过展现明星的突出个性，让观众联想品牌的独特个性。 品牌个性是品牌形象传播的进一步发展。品牌个性与品牌形象不是同一个概念，品牌形象是消费者通过接受各类咨询信息后自然形成的一种对品牌的整体认知，它在消费者心目中的出现是必然的，是“好”与“差”的区别。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向发展；而品牌个性则不可能通过消费者的自然认知而形成，它在消费者心目中存在着“有”与“没有”的问题。也就是说，品牌个性必须经过品牌管理者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可以是个性鲜明的人，或者几个方面的融合。如果品牌具备强势个性，它的自我表达就会更清晰，个性会不断的外显。并且品牌个性的隐喻有助于提出顾客与品牌之间的关系，就类似人与人的关系，进而有效的代表和揭示功能的优点和产品的属性。因此在品牌竞争中无所谓谁比谁强，也无所谓谁比谁好，关键是看谁的品牌个性更独特，只要品牌个性突出了，那么它就会拥有一个强有力的卖点。 第三，促进品牌识别。 品牌识别是一个瞬间，明星的形象则是一个很容易辨认的“联想物”，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。如果消费者能够在看到明星的瞬间就联想到他所代言的品牌，那对于品牌的塑造者来说无疑是成功的。 第四，积淀品牌价值。 明星代言人主要作用是广告宣传，广告除了促进销售的作用外，更是在积淀品牌价值。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，可以说选好代言人对于品牌价值的积淀有着非同一般的作用，可口可乐的高价品牌与它代言人的使用是密不可分的。 企业请明星代言的原则 明星代言要考虑品牌和产品关联性。 明星代言要考虑目标消费者 明星代言要考虑明星的多重角色 最大化使用明星代言 要考虑明星的绯闻情况 使用明星也考虑到竞争性 明星代言的后续管理 * * 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 百事可乐广告-酷游记 *