C7STP战略组合课件.ppt

匹克的差异化与集中性营销策略 匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造 “篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助“八一”男篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲B联赛， 2002年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人， 2003年匹克成为CBA战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击… 第七章 STP战略组合 本章要点: 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第七章 STP战略组合 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准 四、细分产业市场的依据 五、市场细分的方法 六、有效市场细分的原则 一、市场细分的概念 市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。 二、市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准 （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 四、细分产业市场的依据 五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法 （二）主导因素排列法 （三）多个变量因素组合法 （四）系列变量因素法 五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表7-3所示。 五、市场细分的方法 （二）主导因素排列法 当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。 五、市场细分的方法 （三）多个变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图7-3）。 五、市场细分的方法 （四）系列变量因素法 细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 六、有效市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可获得性 （三）可收益性 （四）可行动性 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 二、目标市场选择模式 三、选择细分市场 四、选择目标市场营销策略的因素 一、评估细分市场 （一）细分市场的规模和发展前景 （二）细分市场的吸引力 （三）企业目标和资源 二、目标市场选择模式 （一）市场集中化 （二）产品专门化 （三）市场专门化 （四）选择专门化 （五）完全市场覆盖 二、目标市场选择模式 （一）市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。 市场集中化有两种情形， 一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品； 二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。 二、目标市场选择模式 （二）产品专门化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份有限公司。 二、目标市场选择模式 （三）市场专门化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。 二、目标市场选择模式 （四）选择专门化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。 二、目标市场选择模式 （五）完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。 三、选择细分市场 （一）无差异营销 （二）差异性营销 （三）集中性营销 三、选择细分市场 （一）无差异营销 无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。 三、选择细分市场 （二）差异性营销 差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。 例如，通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”不同的人生产一种汽车。 三、选择细分市场 （三）集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 三、选择细分市场 四、选择目标市场营销策略的因素 （一）企业的资源 （二）商品的同质性 （三）市场的同质性 （四）商品所处的生命周期阶段 （五）竞争对手的目标市场策略 四、选择目标市场营销策略的因素 （一）企业的资源