05年镇江市魏玛假日营销部署报告.ppt

关于市场占位，我们的观点—— 占位 就是项目完全建立在消费者 心目中的地位 德式情景小镇 欧洲文化之都 全方位的运动休闲社区 轻松愉悦的超现实假日生活 活动 产生 　　 　体验 购买 推广手段—体验式营销购买过程 让消费群体认知： 博威品牌?德国风情?魏玛主题 制造魏玛假日主题 调动更广泛人群参与体验 震撼全城、创造热销效应 时间节点：6月1日－7月1日 时间节点：7月1日－8月31日 时间节点：9月公开后一个月 阶段划分及目标 推广任务 ◆ 通过新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。 ◆ 通过活动引导，传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市市场的领跑者。 ◆ 通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利完成一期产品销售，并在整体市场形成良好的品牌美誉度。 ◆ 通过一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。 推广阶段划分 206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年 阶段一 品牌告知 阶段二 形象导入 阶段三 卖点渗透 阶段四 品牌升华 公开 推广阶段一：品牌告知 ６月１日－7月15日 推广阶段一 206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年 品牌告知 公开 推广阶段第一波 通过印应新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。 第一阶段：品牌告知 目标 让消费群体而非专业人士认知博威品牌 进一步认知博威项目品牌 引发对镇江丹徒博威产品产生期待 推广阶段一内容构成 锁定镇江全市 建立品牌认知 策划组织“世界杯赛事有奖竞猜”活动 选择报纸媒体进行软新闻宣传 户外形象建立，动线通路视觉封杀 推广阶段一活动 魏玛假日，带你游德国 ◆ 时间：6月初-7月初 ◆ 主题：魏玛假日，带你游德国 ◆ 目的：制造高度社会关注，推广品牌，收集客户资料 ◆ 内容：借助2006德国世界杯新闻热点，主办世界杯赛事名次竞猜，小组出线、8强、4强、冠军，层层递进、层层开奖 ◆ 大奖：德国魏玛双人游 ◆ 传播：电视、广播、报纸、手机短信 推广阶段一软性新闻 选择报纸媒体进行软新闻宣传 ◆ 软文线索一：博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响 ◆ 软文线索二：博威房产进驻镇江市场，续写辉煌 ◆ 软文线索三：解读德国，解读魏玛 ◆ 软文线索四：魏玛假日－纯正德国风情，假日生活体验 推广手法： 　发动《京江晚报》为母体，先孵化文章，再于镇江主要媒体剪裁转载； 　在电视频道播放博威集团形象片，形成立体记忆 推广媒体选择： 　　　　 京江晚报、南京晨报、时代快报 　　　　　公交车身 　　　　　户外广告牌 诉求重点： 博威开发理念 博威专业力量、专家阵容 项目成就辉煌 博威将给丹徒带来什么？ 　　　　　　　　　　　　 推广阶段一户外视觉通路 0.5 金山网／浮标 网络 整年/4辆 12 市区/丹徒 公交车身 　 126　 　 　 总计　 整年　 100 市中心大看板及市区至丹徒沿线一至两块看板或高炮 户外　 视觉通路　 　 1 京江晚报/南京晨报/时代快报　 报纸 软性新闻　 　 6 德国游等　　 奖项 　 0.5 　 移动/联通/小灵通　 手机短信 　 　 4　 京江晚报 　报纸　 媒介宣传　 　 3 新闻综合/体育 　电视/广播 世界杯竞猜　 备注 费用(万元) 内容 类别 项目 推广阶段一费用预算 推广阶段二：形象导入 ７月15日－8月15日 推广阶段二 206年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年 形象导入 公开 推