06年昆明五湖四海国际度假别墅区策划报告.pdf

五湖四海国际海滨度假别墅策划报告 目 录 第一章 市场研究 第二章 基地研究 第三章 竞争分析 第四章 客源分析 第五章 定位策略 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 营销策略 第九章 推广策略 第十章 销售策略 第一章 市场研究 第一部分 昆明近年别墅开发状况分析及目前别墅开发类型 简 介 一、昆明别墅市场发展历程回顾 1 、昆明别墅市场发展概况 昆明当代意义上的‚别墅‛，最早可以追述到1988 年棕树营小区内部的‚别 墅‛。到20 世纪90 年代，还先后有万兴花园别墅、裕康花园别墅等出现。这些 别墅有着一个耐人寻味的别称— ‚小区内两三层楼的高级房子‛。从别墅的内涵 来说，这种‚小区内两三层楼的高级房子‛，一直可以延续到金康园别墅、纳西 小院别墅、春苑小区别墅等等。这些别墅，虽然有了别墅的室内环境，却没有别 墅的室外环境，更没有别墅区外的自然环境。 开始具有别墅‚神韵‛的，在昆明应该从 1998 年开发的金缘山庄算起。金 缘山庄虽然也是小区内的别墅（属于金沙小区），但是由于规模大，而且位于山 顶山林之中，因此不仅有了别墅的室内环境和别墅的室外环境，而且有了别墅区 外的东郊山水环境。所以，金缘山庄在昆明高消费层中产生了较大的影响，并且 实现了较好的销售业绩。几乎同时开发的听涛雅苑，外部环境应该说更具有优势， 但是由于规划设计、销售策略等方面的原因，始终未能形成有效的影响力。 因此，一方面昆明始终没有好的真正意义上的别墅，另一方面独立别墅毕竟 相对超越了昆明消费群的消费观念和消费能力。所以，一直到‚阳光海岸‛的出 现，掀起了 TOWNHOUS的旋风，才真正在昆明注入了别墅消费的观念和意识。 因为联排别墅作为小区高级住孛与独立别墅之间的环节，价格恰好在 50-150 万 元之间，填补了从几十万元的消费能力到几百万元消费能力之间的空档。 如果从别墅的高级形态反观联排别墅，联排别墅可以视为‚次级‛别墅。但 是它确实已经是别墅，具有了别墅所需要的三重环境—室内环境、室外环境、别 墅区外自然环境。 与联排别墅要求的消费能力类似，但又不同于联排别墅的是经济型独立别 墅。事实上，金缘山庄就是一种经济型独立别墅，而近日来倍受关注的西山山水 别墅更是经济型别墅的典型代表。 从昆明别墅市场的现状来看，联排别墅和经济型独立别墅将成为未来一段时 间别墅市场的主角。无论是供给还是需求，相对成熟的都是联排别墅和经济型独 立别墅。这一点与省外别墅市场的发展几乎同步。而与省外不同的是，昆明别墅 市场是一步一步走过来的，所以到目前为止，昆明还缺乏一种真正意义上的高级 别墅。而在像北京等地的省外别墅市场，存在一个反复的过程，即由高级别墅向 经济型别墅（包括独立别墅和联排别墅）的回落。 而从市场发展的角度来看，总会出现一个产品细分化，进而产品体系的完整 化的局面。因此未来几年内，高级独立别墅将会粉墨登场，实际上至少从昆明的 自然地理环境来看，昆明具备开发高级独立别墅的自然条件，当然具体的市场需 求、开发策略、销售策略等问题还有待进一步的研究。但是高级独立别墅、经济 型独立别墅、联排别墅，以及高尔夫别墅等必将构成昆明别墅市场完整的产品体 系。 最早开发的别墅都是‚小区内别墅‛，我们称为‚小区内两三层楼的高级住 孛‛。这些别墅都是99 年以前开发的。第二阶段即99 年到2000 年开发的别墅， 既有小区内别墅，又有近郊区独立别墅和远郊休闲度假别墅。而无论从数量还是 从类型来看，2001 年才是别墅市场真正兴起的一年，联排别墅、独立别墅、休闲 别墅等等令人目不暇接。 2 、昆明别墅市场的发展历史 第一阶段，大约是在上世纪 80 年代末至 90 年代初，是为昆明别墅市场的 萌芽期。 此时期的别墅，主要购买者是改革开放初期先富起来的那一小部分人。此 时期的别墅外形雄壮、威武，但却缺乏环境与风格，只能够满足购买者炫耀财富、 物化身份的心理，还算不上真正意义上的‚别墅‛，只能是‚小区内两三层楼高 的高级房子‛而已，其代表作品如棕树营别墅、鑫苑别墅等。 第二阶段，是90 年代末近五年内出现的别墅，是昆明别墅市场的成长期。 90 年代中期的主要作品有万兴花园别墅等为数不多的几个楼盒，此时昆明 的别墅开发处于相对缓慢增长时期。 此时期的别墅作品