第五章 广告策划2016.pptVIP

Advertising 第五章 广告策划 作为现代广告活动的一个环节，广告策划在 现代广告中的作用越来越重要。作为一种决策过 程，广告策划实际上是广告人对所要进行的广告 活动在调查和分析的基础上，所作出的创造性的 整体计划与安排。 Advertising 第一节 广告策划概述 一、广告策划的含义 在广告界，人们对于广告策划概念的理解主 要有四种： 第一种观点认为广告策划贯穿于广告活动的全 过程，突出策划在广告运作中的重要性； 第二种观点认为广告策划是广告活动中的一 个环节； 第三种观点认为广告策划与广告创意有相似 之处，强调广告活动中广告作品的作用； 第四种观点认为广告策划是在确定条件下对 行动方案的再排列组合过程。 Advertising 现代意义的广告策划基本以广义的策划概念为 共识，是指以广告主的营销策略为根本依据并以 市场调查为基础，依照一定的程序来对广告活动 的整体战略和策略的运筹规划，其目的是追求广 告活动进程的合理化和广告效果的最大化，并最 终以广告策划文本的形式体现广告策划的结果。 二、广告策划的特点 现代广告策划思想由斯坦利·波利坦提出后，经 过数十年的传播和发展、广告策划的现代意义和 思想不断发展，形成了不同于一般计划的特殊规 定性。 Advertising 1、全局性 在实际工作中，策划可以针对某次广告活动、某个环 节或阶段的某项工作来进行，称做单项广告策划；但这种 单项广告策划往往是整体广告策划的一个组成部分或子系 统，广告策划人本质上是全局性的统筹谋划。 在进行广告策划时应首先明确广告主的意图。是为了 实施营销策略以抢占市场先机，还是通过扩大销售额来实 现利润目标？是为了扩大品牌知名度以追求社会影响，还 是为了塑造品牌的整体形象而制定长远的品牌构筑战略？ 不同的活动目标决定着不同的广告策划重点和方向。对于 有眼光的企业，则希望在保证广告促销效果的同时兼顾品 牌形象的构筑，从而获得市场持续增长的长远目标。 ▲今野拉面和康师傅牛肉面 Advertising 2、战略性 广告策划是在战略层面上对广告运作的运筹、 其眼界应高远、其作用应该具有原则的指向性和 抗衡的协同性，这就要求广告策划具有战略统筹 性。 随着市场竞争的激烈程度与日俱增，这就为广 告公司的介入提供了有利的市场环境。广告公司 应站在广告主的立场考虑问题，根据广告主的需 要制定出具有预见性的广告策划。 ▲王老吉与健康工房 Advertising 3、策略性 战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的 灵魂和核心。但广告策划的出发点和落脚点在于 实际执行，其目的在于帮助广告主更好地获得特 定传播效果。因此，一旦决定“做什么”的战略问题 解决后，就要有与此相匹配的可操作性、巧妙的 战术和方法，就要同时定出关于“如何做”的一系列 策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。广 告策划就是把复杂的问题简单化，能见微而知， 洞察消费需求的市场前景。 ▲纽崔莱 Advertising 4、动态性 广告策划是一个动态的过程，应随时关注市场 的变化和发展。广告策划伴随着整个广告活动全 过程，包括事前谋划、事中指导和事后监测，应 是周而复始、循环调整的。广告策划活动必须根 据环境的变化而采取相应的对策，使广告策划的 内容适应市场环境条件的变，符合客观规律发展 的要求。 ▲仁和药业 Advertising 三、广告策划的主要内容 1、广告市场调查 2、广告战略规划 3、广告策略设计 5、实施安排 6、效果评估 四、广告策划的一般程序 1．成立策划班子 （业务主管人员、专业策划人员 、市场 调查人员、文案写作人员 、艺术设计人员、媒体联络人员 、公共关系人员等 ） 2．调研分析 3．策划讨论 4．制定计划 5．策划文本编写 6．执行与评估 Advertising 第二节 广告市场调查 广告市场调查和一般市场调查类似，包括确 定广告市场调查日标，拟定广告市场调查计划， 设计广告市场调查表，实地广告市场调查，统计 分折广告调查资料，提出广告市场调查报告等步 骤。 一、广告市场调查的内容 1、市场环境调查 2、广告主企业经营情况调查 3、产品情况调查 4、市场竞争调查 5、消费者调查 Advertising 二、广告调查报告 封面及序言 目录 一、摘要（