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第八章、广告与公共关系 第八章、广告与公共关系 第一节、公共关系的作用和概念 一、什么是公共关系 1、 公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。 它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。 2、其主要职能： 是经营企业的声誉并协助公众形成对企业的一致认同。 3、公关活动的对象： 或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普通通的消费者。这里包括内部公众和外部公众。 4、公众： 是对公司达到其目标的能力具有实际或潜在兴趣或影响力的任何一组群体。 5、公共关系的目标 就是改善公众舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。 良好的公共关系有助于形成长期良好的关系，是一个持久的过程，在关系营销和整合传播中扮演着重要的角色。 6、公司公共关系部门的基本职能： 1）．监测和评估公众的态度。 2）．与新闻界的关系：用最正面的形式展示关于本公司的新闻和信息。 3）．产品宣传：为某些特定产品做宣传的各种努力。 4）．公司信息传播：通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。 5）．游说：与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定。 6）．咨询：在良好时机或灾祸产生时，就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理层提出建议。 7、公关活动的常用方法： 利用新闻报道来宣布新产品或组织活动； 策划特别事件来树立公众形象； 用企业广告来明确表示企业在一个争端事件上的立场。 2、由于广告是经过周密发布来获得到达率和频次的，而且通过付费控制大众传媒和舆论。而公关不如广告精确，而且公关传播活动往往难以掌控。 3、公关只能进行到某个程度，而且不能重复，而广告能够不断重复。许多企业通过广告再现自己的公关讯息。 广告与公关信息、新闻是相互结合的。 美国营销专家阿尔·里斯： 《公共第一 广告第二》 1．广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。 2．广告人员应该放弃那种大爆炸式的广告方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。 3．广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌。 第三节、公共关系手段和工具 一、公共宣传与传媒炒作 1、公众宣传(publicity)，指为某个个人、产品或服务写作新闻并使之出现在印刷或电子媒介上。 其目的一是为营销，二是为加强自己的声望。 若想让媒介选上，宣传活动就必须具有新闻价值，典型的宣传切入点包括新产品上市、获奖、企业销售与赢利、签订重大新合约、兼并、退休、庆典游行以及企业主管人演讲。 温州医学院重视新闻报道： 聆听大师的声音 ?马库斯受聘出任温医荣誉教授并开坛演讲 ?为大学生心灵护航 ?———温州医学院构筑心理健康干预体系侧记 瞿佳入选院士后备军 我省 3 0 名顶尖人才当选首批特级专家 2、营销公关： 旨在配合实现营销目标的公共关系，称为营销公共关系。 营销公关有助于完成下述任务： 协助新产品上市 协助成熟期产品再定位 建立对某一种产品的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 3、传媒炒作： 策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法被称作传媒炒作，有时，主要指新闻炒作。 把你的喷嚏寄给我 海王银得菲 “关键时刻，怎能感冒”创意大征集 别误会，我们只是需要你创意的喷嚏。 创意是什么?是生活。 感冒，是最平常的事，它给我们的身体带来各种不适，使我们的生活充满尴尬；或许，还会发生各种有趣的事情，留下难忘回忆，就像广告片中发生的一样。 现在，不管是你的，还是周围的，只要是有趣的事，都请提笔，整理成创意短文寄给我们，就有机会赢得海王银得菲为你准备的惊喜大奖! 怎么样?是否有兴趣拿起笔来“把你的喷嚏寄给我” 利用传媒炒作，使公众注意到某种新产品或服务，或为企业树立有利的形象。 案例：三株口服液危机事件 公司1994年8月8日成立。1994年实现销售收入1.25亿元，上缴国家税金2100万元；1995年实现销售收入23.5亿元，上缴国家税金2.19亿元；1996年实现销售收入80亿元，上缴国家税金8.2亿元 事件经过：1996年，湖南一老汉陈伯顺连喝8瓶三株口服液，出现了不适症状，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，病情不断反复，直至死亡。1996年12月，陈伯顺之子向常德市中级人民法院起诉三株集团。集团信誉受到严重影响，明显下降。 1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份的三株口服液销售额就从上年月销售额2亿元下降至几百