市场营销学第2章”.pptVIP

有一次一位贵州客户带着现金来到西安秦川汽车销售公司欲购买一辆汽车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外无车可卖。这怎办？按一般做法，是让顾客留下地址，等有了车再联系。但该公司为了不使顾客失望地回去，而是破例从样车中选出一辆交给了顾客，这使顾客很感动。后来这位顾客便成了该公司的义务广告员，经他介绍，有好几位客户也来买车。 本案例说明了什么？ 顾客期望和顾客满意 顾客价值与顾客让渡价值 顾客满意度调查及衡量指标 客户关系管理及在关系营销中的运用 本章介绍了顾客期望和顾客满意、顾客价值与顾客让渡价值、顾客满意度调查及衡量指标，以及客户关系管理及在关系营销中的运用。 市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，所以顾客需求满足的程度对企业的营销活动就显得十分重要。顾客满意度等于产品实际绩效P与顾客期望E之差，顾客期望是顾客对所获商品或服务能够满足其需求的程度，它具有个体差异性和时间差异性，所以企业及时调查掌握不同需求者对同一产品的需求特点是重要的和有意义的。 提高顾客满意度总体的指导思想是升P、降E。可以通过提高产品的质量、性能、内在品质来提升P，通过适度的宣传、许诺使顾客保持适当的顾客期望E。 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，它与顾客满意度成正比，所以提高顾客满意度可以通过顾客让渡价值来实现，即总体途径是提高顾客总价值，降低顾客总成本；具体有：改进产品，提升服务和人员形象；降低成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力等的消耗等。 顾客流失率是顾客满意度衡量指标之一。提高顾客满意度，降低顾客流失可以通过有关途径来实现。客户资源是现代企业的主要资源之一，进行客户关系管理是目前企业提高竞争力的有力手段之一。力求在企业与客户间建立和保持一种长期良好的合作关系，实现制造商与经销商双赢是客户关系管理中必须要考虑的重要方面。 * * 点评：顾客满意对企业营销的重要性。了解更多，请关注 第2章 引例 Ch2 顾客价值与顾客满意度 要求重点掌握： 本章主要内容： 顾客期望和顾客满意的概念； 顾客总价值、顾客总成本与顾客让渡过价值间的关系； 顾客满意度的衡量指标及如何提高顾客满意度； 客户关系管理的四层次内涵。 §1 顾客期望和顾客满意 一、顾客期望 （一）含义 是指顾客对所获商品或服务能够满足其需求程度 的预期或要求。 （二）影响因素 顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种 评论、销售者和竞争者的信息和许诺。 （三）特征 个体差异性、时间差异性 二、顾客满意 （一）度量 顾客满意=产品实际绩效P—顾客期望E （二）给企业的启示 1、提高顾客满意度是升P、降E； 2、从P来讲，提高产品的质量、性能、内在品质； 3、从E来讲，注意适度的宣传、许诺； 4、考虑其他相关者的满意度。 通过使用所感知的产品或服务的实际效果 是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。 §1 顾客期望和顾客满意 二、顾客满意与顾客品牌忠诚度 顾客满意与顾客品牌忠诚度成正比，满意的顾客会逐渐产生并加强对品牌的忠诚，从而提升品牌忠诚度。 §1 顾客期望和顾客满意 通过测定顾客品牌忠诚度来测度顾客满意度 1.现在你用何牌子的口红？ 答：（美宝莲） 2.目前市场上最受欢迎的是“羽西”，今后您还打算用美宝莲吗？ 答：是 3.听说“羽西”的价格将降低三成，此时你还打算用美宝莲吗？ 答：是 通过提高顾客满意度来提高顾客品牌忠诚度，进一步通过提高顾客让渡价值来提高顾客满意度 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 = 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 货币价格 体力成本 精神成本 时间成本 §2 顾客价值与顾客让渡价值 一、顾客总价值、顾客总成本与顾客让渡价值 ※顾客让渡价值与顾客满意度成正比 二、给企业的启示 充分运用价值链——是企业基本活动和辅助活动有机配合的整体 和价值让渡系统——伴随信息和实体的流动，产品价值在各个成 员间流动所构成的系统 4、考虑竞争产品的总成本和总价值 5、提高产品 1、提高顾客总价值，降低顾客总成本； 2、改进产品，提升服务和人员形象； 3、降低成本，减少顾客购买产品的时间、精力和 体力等的消耗 §2 顾客价值与顾客让渡价值 价值链与让渡系统 案例分析 波特的价值链 （《竞争战略》（1