郭国庆 市场营销学通论 第六版 第5章课件.pptVIP

第5章 市场调研与市场需求预测;第1节 市场营销调研过程;市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果; 确定调研目标;Step One;;Step Three;Step Four;一张“有问题”的调查表;谁能记住这些？;第2节 市场营销数据分析;分析两个或两个以上变量间关系的各种技术;测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0;第3节 市场需求测量;第3节 市场需求测量;2、市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数;市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值;企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q;企业预测与企业潜量 ;第4节 估计当前市场需求;第4节 估计当前市场需求;企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者;区域市场潜量 ;估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 ;第5节 市场需求预测;第5节 市场需求预测;市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：;2、销售人员综合意???法;3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 ;4、市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 ;5、时间序列分析法 主要特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 ; 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 ; 7、统计需求分析法