杰士邦--广告策划案例分析.ppt

产品 Jissbon在产品上一直提倡thinner、soffer、safer、more choices。正是由于这种多元化的产品，以及更优质的品质，使得jissbon除了品牌知名度第一、市场占有率第一之外、还获得了中共中央宣传部、国家科技部、国家计划生育委员会等政府组织联合颁发的“中国人口贡献奖”和中国性病艾滋病防治协会唯一推荐产品称号。公司的销售业绩和利润一直呈现出稳定增长势头。平均年销售递增率在70%以上。 产品种类 品牌 据调查，70%以上的中国人不太好意思在公众场合仔细了解安全套的性能介绍。因此，对于厂家来说，有个好名字，就能让销售达到事半功倍的效果 杰士邦用了一个由英国设计师设计的戴着墨镜、一脸坏笑的虚拟代言人，得到了很多男性消费者和时尚消费者的喜爱。 杰士邦的名字同样是英文Jissbon的直译。以“确保安全、自有一套”为口号的杰士邦，将传达品牌理念的重任交给了形象多变的卡通小人。 当时的安全套，除了让人联想到避孕外，就是预防艾滋病。杰士邦营销团队认为一定要改变消费者对安全套的负面认知。于是，JISSBON的中文音译名杰士邦和那个“戴着墨镜一脸坏笑的小人”应运而生，通过从包装到宣传品的使用推广，彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象，使之生动、调皮、幽默、充满情趣。杰士邦通过一系列营销举措，给人们的性生活带来了安全感，大大增加了人们性生活的乐趣，不仅将中国消费者带入一个安全套情感消费的新时代，而且推动了中国人的性生活由压抑转向情趣、和谐。 原先的包装 终端堡垒工程 　 为了保持产品创新，杰士邦通过自己的网络每年定期对中国消费者进行研究，有针对性地推出超薄、润滑、彩色等新产品，满足了消费者的个性化需要。由于公开投放安全套广告受到限制，杰士邦营销团队深知终端才是消费者了解安全套品牌的核心阵地，于是启动了“终端堡垒工程”。在终端形象建设上，提出“标准化、生动化、形象化”原则，与多家强势渠道商结成战略伙伴关系，大力整合终端的宣传、陈列和促销资源，从安全套陈列到堆码，从形象展示到销售氛围，从促销人员到促销道具，进行系统建设，让终端堡垒成为促进消费者体验和购买的重要保障。 任何产品要想真正成为一个大众品牌，很重要的一点就是消费者随时随地能够很方便地购买。而当时按照国家规定，只有计生站才具有安全套的专营资格，所有产品必须由其统一发放、销售。面对政策壁垒，杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持，一方面为进入药房和超市做准备。在国外，安全套通过药房和超市销售早已是惯例。杰士邦借鉴国外案例，从提高国人健康、提高生活质量等多种角度，坚持不懈地与国家计生委和各大药房、超市进行沟通，终于获准进入超市销售，由此杰士邦成为第一个进入超市渠道的安全套品牌。杰士邦扩展渠道获得成功，也引来了其他竞争对手纷纷跟进。这一突破，预示着中国安全套新营销时代已经来临。 “出格”的事件营销 因为在杰士邦打开渠道这个瓶颈后，众多跟进者也纷纷进入药房、超市。这就需要借助公众媒体进行传播和引导，可是内地媒体无法刊登安全套广告，这是杰士邦面临的新障碍。 　　 至今，还有很多电视观众对凤凰卫视上的杰士邦广告记忆犹新：一个套套在球门前左冲右突，套住了几个飞来的足球，然后掏出一副墨镜戴上，一脸得意的坏笑：“有了杰士邦，守门不用慌。”那个可爱的吉祥物让很多人忍不住会心一笑。这是凤凰卫视播出的第一个安全套广告，也是内地人看到的第一个安全套广告。 历年事件营销回顾 1998年10月，杰士邦在广州市的80辆公共汽车上以一句“无忧无虑的爱”做起了安全套的广告，此举犹如一石激起千重浪，惹得广州街头一时议论纷纷。 33天之后，有关部门强行撤下了这个广告，却由此引发了大论战：安全套究竟可不可以做广告？权威媒体《南方周末》就此刊发了两个版的文章，全国各大媒体予以转载，产生了巨大反响。在此番争论中，杰士邦成为最大的赢家，全国各大报刊“免费赠送”的大量版面既成就了杰士邦的知名度，也直接推动国家有关部门后来推出了《关于大力推广安全套使用的意见》，允许安全套品牌可以在指定的媒体上进行公益广告宣传。 1998年11月，杰士邦在深圳街头推出了第一个安全套自动售货机，随后陆续进入上海、昆明、重庆等城市的街道社区，甚至进入上海交通大学等大学校园。 1999年8月云南召开世博会，杰士邦的礼仪小姐在世博会入口处向来宾赠送玫瑰花和杰士邦安全套。 2000年5月22日凌晨，杰士邦安全套广告出现在武汉汉江桥旁的一栋大厦上，这幅宽8.5米，高40米的广告据称是中国第一个大型户外安全套广告。然而，20小时之后，该布标广告就被