宝洁公司促进销售的“三板斧”.docVIP

宝洁公司促进销售的“三板斧” 　　在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，促进销售始终贯穿全过程，并根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，最大限度地推动和促进产品的销售。 　　在产品导入期的终端促销活动主要以推介产品的功能性利益为主，譬如宝洁公司在海飞丝市场导入期的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 　　在产品的强销期，这一阶段的消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到了海飞丝去屑的功效。一部分消费者已经成为忠实顾客。在这个阶段的促销策略改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。 　　一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极打折、降价倾销，人为地加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”，这是一种营销短视症的表现。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。 　　宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论。认为只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。 　　体现在战略上的“三板斧” 　　终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题。也就是宝洁促销的“三大板斧”了，这三个原则既是战略的也是战术的，从战略的层面来讲即是发现需求、分析需求、解决需求。 　　从战略上来看，企业的营销部门必须密切注视市场终端形势，通过终端信息收集与反馈，准确地把握市场脉搏，必须做到每天都有新的信息回来，随时都有新的解决方案回应，指导市场终端人员进行操作的改进和提高。 　　在市场终端充斥着许许多多鲜活信息。有来自于竞争对手的，有来自于渠道成员的、有来自于最终顾客的、有来自于当地媒体的、有来自于当地政府的等等。特别是竞争对手的信息，竞争对手的策略都反映在终端市场的各个接触点，散发出来，企业的促销管理和策划人员必须以最快的速度得到信息，力争以最快的速度制定方案，并且迅速地落实到执行的层面。这就是发现问题得到信息后必须经过慎密准确的分析和研究，不能盲目的从一些片面的表象下结论。 　　制定解决之道，一定要综合多方面信息和建议进行头脑风暴等类似的碰撞，特别要仔细地研究竞争对手的综合情况，以免中了对手的圈套。某厂家就曾经中过这样的圈套。他们的竞争对手派了一些人到终端社区摆了几张桌子搞宣传，这家企业的业务员马上向总部报告，说对手将全面展开社区渗透。于是这家企业立即从该市的各个终端抽调人手，几乎是倾巢出动到社区宣传，企图抢在对手的前面占领社区宣传阵地。结果当他们的人马开到社区后仅仅一个多小时，对方的卖场促销人员神兵天降，在这家企业空虚的卖场展开了一轮大力度的促销活动。短短的两天，对手在卖场的销量就增加了十几万元。这家企业醒悟撤回卖场时，望着卖场里红火的对手只能摇头叹息。由此可见卖场兵法虚虚实实，没有搞清楚就会吃大亏。所以企业必须对反馈回来的信息进行缜密分析，然后有针对性地制定解决之道，这就是分析问题。 　　以后，解决问题就是属于执行层面的重头戏了，策略对路了，你如何执行呢？我们知道，制定策略兴许不太难，但要执行好却是很不容易。促销的执行管理人员必须要从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品买进、器材准备、时间安排、时机把握等多方面进行调整，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。促销的执行并非热闹一下那么简单，你必须要准确地体现策略，实现预期目标，在终端市场对竞争对手形成威慑力，对顾客产生亲和力，激发顾客的购买欲望，有效实现潜在顾客群的覆盖目标，促销执行不可掉以轻心。 　　体现在现场的“三板斧” 　　产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的能让消费者满足眼见为实、耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。满足他们的心态，争取通过这种方式做到先入为主。 　　根据消费心理理论，同样是一种产品，没有什么太大差别，只不过牌子不一样。同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉洗衣服的效果，我先让他看我用这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了，这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受，当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化：第一，“我已看过，跟刚才的都差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效；第二，“你没有什么特别之处”。他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。 　　宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费的记忆。举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布说：“你们看这很脏哦！” 然后拿去洗；我们会在这个环节上告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住了汰渍