2008年武汉爱家国际华城营销策略提案.ppt

;;总 纲 ;本质;;PART-1;PART-1;PART-1; ;PART-1;◆综上所述: 市场缺信心、缺资金、缺有效利好、 缺新的拉动力、缺有购买力的需求…… 惟独不缺的，是日益沉淀、日益凝结、 日益坚固、日益庞大的待售房 ——楼市告急，我们怎么办？;PART-2;◆救市先救己: 降价 打折 送礼 垫付 延期 封盘 改规 停工 ……;◆自救效果: 客户少有所动 观望之心更坚 销量难有起色 探底之声高涨 大市信心流失 大市前景迷惘 ……;◆前景预见: 前景一：寒冬 国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩， 投资信心更加低迷…… 未来2-3年，楼市都将在低谷徘徊， 漫漫寒夜才刚刚开始。;◆前景预见: 前景二：复苏 国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求， 市场安全得到背书…… 未来6-10个月，楼市局部探底后持稳， 等待新一轮复苏。;◆自救道路: A、道路之一：顺势蛰伏 （收缩战略） 减少投资、控制成本 保护资产、留住元气 冷静等待复苏的时机;◆自救道路: B、道路之二：困市挣扎 （机动战略） 多方尝试、多次转型 不断调整、不断出击 无论成败皆元气大伤;◆自救道路: C、道路之三：逆市崛起 （扩张战略） 依托实力、扩大投资 扬长避短、逆市凸显 收益最大但风险最高;◆市场的呼唤:;PART-3;◆逆市真英雄: 楼市正处于一场经济危机中， 短期无法得到根本性的缓解！ 能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘 可算是真英雄！ ——逆市之中，方显真本色！;PART-3;PART-3;◆前十名之中: 建筑面积大于50万㎡：8座，占80% 这8座大盘合计体量：556万㎡，占91% 这8座大盘合计销量：362套，占82% 这8座大盘价格区间：3650—7500元/㎡ 这8座大盘客户层面：中端—中高端—高中端 ……;◆英雄真本色: ;◆我们的思考:;PART-4;◆必经重整路:;◆方向在哪里: ;◆方向是什么: ;◆我们的观点:;;PART-1;爱家国际华城;;◆竞争重点: ;;;;;;◆我们认识到:;PART-2;——爱家体量：武汉大盘！;◆爱家高品质: 建筑密度：16.5%(容积2.1) 建筑风格：海派原版建筑 ARTDECO装饰艺术 曾获奖项：2007经典示范楼盘 社区环境：绿化率40%， 4000㎡中央花园 社区配套：4.5万㎡商业街/4000㎡豪华会所 双语幼儿园待建/门前公交站预建;◆爱家优劣点:;◆爱家产品论:;◆爱家有业绩: 二期推盘： 291套（二期1191套） 二期销售：约94套（2008年10月） 本月销售：约30套（开盘约30套） 高峰日售： 3-4套（10月各周末） ◆爱家在明降: 二期价格：现时均价6300元/㎡ 二期优惠：特价房5300元/㎡起 价格波动：最高均价8000元/㎡;◆爱家客户多: 二期来访量：暂未统计 本月来访量：约400组 来访主区域：青山/徐东 客户主需要：改善/结婚 ◆爱家成交低: 本月成交率：7%（14:1） 客户流失率：93%（372:400） 流失主因素：户型/交通;◆爱家销售论:;成交率7%;武汉是一座市民化城市。 迟疑的客户，都是有思想的客户。 有思想的客户，既注重实体的品质，更注重心理的安全感和归属感。 客户选择大盘，绝不只是选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。 是对大盘品质性价比的信任，对大盘文化归属感的依恋，对大盘安全感的寄托。 客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在比较——;名气 声誉;名气 声誉;◆根本问题:;◆我们的自知:;PART-3;◆与对手对比:;◆对比之一：规模影响力;◆对比之二：品质可见度;◆对比之三：户型适销性;◆对比之四：价格调整空间;◆对比之五：来访客户渠道;◆竞争力分析;◆对比的结论:;◆大盘胜在哪:;PART-4;◆还是老问题: 靠什么留住客户？ 大盘的核心竞争力？ 太虚了，看不懂！ ——核心力，由核心价值构成！;大盘 [空泛，可包容]; 安全稳定;◆核心价值论:;◆大盘当更强:;◆大盘当更强:;◆大盘当更强:;◆爱家如何强:;◆我们的观点:;◆回头再检视:;◆为何不认同: A、销售战术错位——客户引导滑过核心卖点 B、推广战术错位——广告诉求偏离高端客户 C、产品战略错位——卖点体系小于大盘价值 D、市场战略错位——产品供应高于市场容量;◆先侃侃说辞: A、销售引导滑过核心卖点;◆再看看广告: B、广告诉求偏离客户定位;◆接着说卖点: C、卖点传达小于大盘价值;◆最后说定位: D、产品供应高于市场容量;◆表象可解决:;◆根本的理解:;◆根本是什么？ A、销售战术错位——“引导错位” B