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复合型产品应该如何营销？ 营养快线与啤儿茶爽的营销之路 小组成员：薄玮 张纯伊 张子敬 陈欣 丁业俊 骆艺菁 周冰洁 阮欣颖 周扬 陆子赢 指导老师： 王晓玉 案例分析：背景目的与意义、文献回顾、概念界定 理论假设：模型与假设、研究设计 分析检验：分析与检验 结论总结 参考文献 案例背景 复合型饮料 营销方式 假设检验 营销方式 4P理论 Product：“牛奶+水果+营养素”混合形态 Price：明显的两三块钱的差异 Promotion：民族快销品与民族网络产品异业合作 Place：产品的高速流通性 营养快线 营销方式 诱导激发消费者需求理论： 诱导动机（观念转变诱导） 营养快线 营销方式 4P理论 Product：“似茶非茶，似酒非酒” Price：零售价与茶类饮料平均价格基本持平 Promotion：宣传片和支持各类以娃哈哈冠名的活动 Place：销售渠道以数量见长 啤儿茶爽 营销方式 诱导激发消费者需求理论： 消费者需求诉求 啤儿茶爽 案例分析：背景目的与意义、文献回顾、概念界定 理论假设：模型与假设、研究设计 分析检验：分析与检验 结论总结 参考文献 定位，产品诉求与宣传途径 营养快线 比同类产品高2~3元，较高端 健康，快节奏 是可以快速补充营养的健康饮品，适合对健康有诉求的人和生活节奏快的学生和上班族 产品能够体现其诉求 通过广告和网游合作宣传 啤儿茶爽 和同类产品相同，平等地与同类产品竞争 年轻、时尚、酷，不适合喝酒的场合的选择 是可以替代酒精饮料的饮料，适合15-30岁的，想要追求自我、时尚、酷的年轻群体 产品无法体现其诉求 通过广告和以娃哈哈冠名的活动宣传 啤儿茶爽栽在了什么地方？ 价格定位过低——一点儿不高端大气 品牌定位不够明晰——这到底是个啥？ 没有达到产品的诉求——这不是坑爹吗？ 宣传方式过于单一——广告是一阵风，吹完它就走 说服力不足——为啥要选择你？ 复合型饮料市场调查 采集100个样本，回收96份有效问卷，回收率96% 位于超市门口采集样本，保证样本的随机性与多元性 就定价，口感，知名度，接触频率和购买频率方面对营养快线和啤儿茶爽设置了相应的问题。 复合型饮料市场调查 案例分析：背景目的与意义、文献回顾、概念界定 理论假设：模型与假设、研究设计 分析检验：分析与检验 结论总结 参考文献 广告对销量的影响 广告对销量的影响 广告对这两种产品的销售量所产生的效用并不大。 推测原因：娃哈哈对这两种复合型饮料的广告投入不大，广告形式单一，导致广告没有产生预期的效果 口味对销量的影响 口味对销量的影响 消费者对营养快线的口味偏好对其销售量的效用较大。对营养快线口味评价越高的消费者，越倾向于购买该产品。 对啤儿茶爽口味的评价没有影响消费者的购买量。 价格对销量的影响 相对于营养快线，啤儿茶爽的定价在总体上是属于比较低的。 定位和诉求的影响 消费者对于该产品的诉求并不明确，而对于厂家给出的定位：健康的啤酒替代品，消费者也无法认同。 案例分析：背景目的与意义、文献回顾、概念界定 理论假设：模型与假设、研究设计 分析检验：分析与检验 结论总结 参考文献 结论 广告对销售量的影响并不大。 口味对两者的影响有着显著差别。 啤儿茶爽整体价格过低。 啤儿茶爽定位和诉求失败。 啤儿茶爽失败的原因 宣传方式单一。 价格定位过低。 没有做到想要达到的诉求。 品牌定位不明晰。 广告没效果的原因 两者的广告投入都太少。 消费者对广告的信赖程度低。 研究消费者接受广告次数和购买产品数之间的关系不能全面地反映广告与销售量之间的关系。 策略建议 有正确的定位。 定价可以适当提高价格 虽然我们的调查结果显示广告对销量的影响并不大，但广告还是必不可少的。 研究的不足之处 被调查者对两种产品广告的印象模糊。 问卷数量不够大。 仅仅对营养快线和啤儿茶爽的调查研究只能部分反映复合型饮料的营销特点。 案例分析：背景目的与意义、文献回顾、概念界定 理论假设：模型与假设、研究设计 分析检验：分析与检验 结论总结 参考文献 参考文献 新闻晚报 《营养快线两年销售28亿》 2006-12-30 业务员网《啤儿茶爽引发的血案！》陈玮2009-9-28 《果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵法则》胡世民 THANK YOU FOR WATCHING