世联2012年7月长沙第六都二期一批营销策略总纲.ppt

通过“欧式豪宅硬性展示”让客户体验全面升级 ——创造极致体验营销，打造客户别样感受项目展示区、样板房、售楼处硬性展示场所，要让体验营销做到位，开始市场高形象导入，树立项目豪宅形象。 小结： 第六章 营销策略执行 释放一期售罄信息，推售二期新品，重新包装上市 1 4 深挖“老带新”，线下主要以活动吸引客户体验现场展示提升，促进销售达成 整体推广策略——借势时事热点、景观提升、交房在即，全面提升项目价值，塑造全新形象；推二期入市，通过老带新、现场活动拓展老客新客，促进成交 2 结合工程提升、项目园林展示与项目交房利好，强化宜居价值，塑造全新形象 3 根据节点加大推广量，抢夺下半年销售旺期 推售 形象 渠道 推广 7月 8月 9月 10月 11月 12月 金九银十： 下半年楼市销售高点高峰出现于9、10月 国庆及中秋节点 年终 节点 开盘前推广期 多种推广渠道利用，为二期面市造势 线上加大推广投入，户外、报纸、短信、网络、杂志等全面蓄客、全面发力 二期开盘前准备期 二期推广工作准备阶段：二期VI、相关活动方案等 现场包装：围挡、发光字、二期户型模型等 （以上完成时间：2012年9月前） 二期开盘热销期 全产品系推售使项目产品线更丰富，可以满足不同阶层客户的需求，并且各产品之间自然形成价格杠杆，一定程度上提升了销售速度； 推广强度 整体推广策略——下半年重要营销节点出现于9-11月，9月份二期正式开始推广亮相，10月启动二期认筹，11月二期开盘 推广阶段 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 拓展活动 强势推广期 持续推广期 营销节点 开始推广 开始蓄客 线上：网络、媒体、户外、杂志、报纸 线下：短信 推广强度 推广渠道 户外更换 户外更换 户外更换 英式物管签约新闻发布会+香樟大道开放 英伦游学冬令营 豪门夜宴暨认购之夜 二期开盘 9-10月是传统的销售旺季，下半年主要目标在于项目二期的面市及开盘，线上则借助二期面市炒作热点，炒作项目升级面世 整体推广策略——线上塑造大盘形象及价值，塑造体验式、尊享式豪宅生活概念，线下结合活动，拓展高端客户资源，做更为精细的精英圈层活动 奢华样板房开放活动 推广渠道——9月份开始通过全方位、多渠道推广，项目得到市场认可，持续热度，高调发声 常规渠道 户外 在芙蓉路、韶山路拿3－4块户外 报纸 潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报 短信（低成本） 最快速地传递项目最新信息、截取竞争对手信息（每周投放3－4次） 杂志 业内及高端写字楼人群前期宣传热销、后期保持关注度 DM（低成本） 直接抵达长沙高端社区、别墅区，向长沙高端客户 网络 网络软文频繁多次更新项目最新信息，保持关注度 扩充渠道 电梯轿厢广告 长沙高端写字楼比较分众优惠，受众面广 分众 长沙高端写字楼，扩大宣传面、引起关注 目的：利用高空轰炸优势让项目一举成名 地点：长沙市中心、湘江沿岸、项目上空 ——空中飞艇， ——闪烁灯光字 ——电台、报纸的全面轰炸 区域中心化战略 强势推广期——海陆空全面绽放计划，迅速在区域内建立了项目的知名度与关注度 投放目的：针对业内人士及高端客户，深化传播力度。 投放形式： A、以地产类专业杂志为主，如《长沙房地产》《新城市》《长沙楼市》，其他DM杂志为辅，如《尊品》《顶级TOP》《七天》 B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页硬插页、刊中刊等。 杂志广告计划——针对业内人士及高端客户，深化传播力度 广播广告计划——持续市场铺垫，造成市场轰动效应 投放目的：电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点。 投放形式： 1、发布媒体建议使用《长沙音乐台》《长沙交通台》； 2、建议采取冠名整点报时节目，插播15秒广告。 电视媒体计划——增设电视媒体，深入挖掘客户层面 投放目的：对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友； 投放形式： 1、投放分众传媒写字楼、酒店楼宇广告；建议选择范围韶山路、五一路、芙蓉路甲级写字楼、五星级酒店 2、投放星级影院贴片广告：雨花亭中影影城、步行街王府井影城、万达影城 投放目的：将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段； 投放形式：建议覆盖以下代表人群： 直复营销攻势 (DM－精确点攻击 )——针对中高端客户群，采用DM投递的方式，以达到拓宽中高端客户群 1、建行龙卡持有者（月消费3000元以上）； 2、中国移动钻石卡、金卡客户 3、数据库：针对 IT、金融、投资、证券业等行业董事长、总经理、CEO； 4、中高级写字楼内董事长或首