伟业顾问2010年天津保利光明道项目营销汇报.ppt

武清地缘型 改善居住条件，升级居住环境的客户； 看好区域发展，对区域升值潜力有积强的信心的纯投资客户； 地区的适龄青年，刚性需求购房的客户； 周边乡镇，因子女上学，养老工作调动到城区购房的客户； 介于项目较低的总房款以及区域日新月异的发展，看好投资前景的投资客； 投资与度假兼顾的客户，区域急速发展促进投资前景，低廉的总房款以及飞速增长的房价，增强了二次置业的信心； 外埠人口客户为孩子升学办理蓝印户口客群； 客户表现出主动城市化的特性 客户表现为户籍投资和财产投资 北京及外埠 3.2 客户方向思考 普住类客户分析 追求舒适的外部环境和别墅生活的城市富人； 为养老而选择宁静生活，自然环境的客户； 资源占有欲和度假休闲需求的都市人群； 满足阶层感和身份感的富有阶层‘ 价格吸引而至的外埠富裕阶层； 北京地区被价格挤压而选择性价比更高的外地别墅产品； 资源占有欲和度假休闲需求的都市人群； 满足阶层感和身份感的富有阶层； 客户表现出郊区城市化的特性 客户表现出主动郊区化的特性 3.2 客户方向思考 别墅类客户分析 天津客户 北京及外埠 周边镇下富裕人群及私营业主 追求城市的繁华与周边配套的完善 客户攀比心理较重，注重产品的档次、品牌及概念 地缘客户 客户表现出主动城市化的特性 以品牌为价值核心点，向产品和客户分化，引申出两条客 户线和两条产品线，并将客户区隔为四种类别，同时这四种客户又以不同的比例构成了郊区项目的客户体 别墅产品力 普住产品力 大天津客户 大京津客户 产品牵引 主动城市化 蓝印户口 财产投资 价值牵引 主动郊区化 价值牵引 郊区城市化 品牌力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 核心客群 重点客群 外围客群 3.3 客户定位判定 郊区项目客户判定 三种客户构成项目的主要购买力 所占比例各不相同 核心客户 重点客户 外围客户 主动城市化 乡镇企业主，本地中产阶层； 追求城市感，但不愿离开家乡； 希望拥有繁华的，大尺度的生活环境； 郊区城市化/主动郊区化 城市富裕人群，包括企业管理者，公务员，教师； 对城市若即若离； 希望拥有舒适但不繁杂、享受但不奢侈的居所； 户籍和财产投资 从事行业广泛，拥有敏锐的财富眼光； 独立判断区域的发展以及升值的潜力； 置业为户籍投资和财产投资； 60% 25% 15% 客户定位判定 3.3 本案客户判定 全面整合市场资源，立足武清实现客户的多元、多维度泛化，形成市场有效去化 营销思考 4 营销整体策略 策略方向细化 项目推售策略 整体营销策略 4.1 精细化营销/体验营销 策略方向 营销目标 保利品牌价值武清全面升级 突破区域实现产品全面升级 跨界营销/客户深耕 4.1 以保利地产品牌感召为先导 以城市高端的产品力为基础 发挥保利/伟业的客资为前提 依托“京津融城”的升级演变 情景体验营销和渠道营销为主要手段 实现别墅与高层多元物业有序市场去化 战略核心 整体营销策略 4.1 整体营销策略 营销策略体系 深度营销线 展示策略 储客策略 客户潮式计划 现场优化方案 [ ] 全面升级 “做第一” 推售策略 销售经营目标 推广策略 改变市场形象 4.2 策略方向细化 深度营销线 推广策略 升级市场形象 一次报道 二次活动 借势保利在武清的市场基础，造势区域市场，推陈出新塑造新形象； 解决保利品牌在区域内宣传带来的疲劳效应，改变市场认知； 形象升级/推陈出新/重识保利/再塑受众关注热点 三步围剿 策略的引爆点——跨界营销策略，建立稳定的客户资源渠道 在区域做一次跨界营销，使项目快速启动、快速引爆 具体操作： 销售团队中的约50%人员，聘用当地高端项目优秀销售人员，充分利用其现有客户资源与渠道； 聘用区域内大宗消费品、奢侈品营销人员为项目外部销售支持，为项目提供有效客源，成功销售后，提取佣金；不但可有效拓展渠道，而且可利用其在各自行业内的传播力，扩大项目知名度； 与房屋、汽车、珠宝、理财等大宗消费品、奢侈品行业内的营销人员全面联动，充分有效利用其客群渠道与市场传播力。 4.2 策略方向细化 推广策略 做一次报道 初步设想以吴小莉，做一个市场的导入，用小莉把整个项目的营销串连起来，根据吴小莉代言范围再另行调整。初步活动设想如下： 小莉眼中的“京津融城”系列报道 小莉瞰京津一体化（区域发展潜力） 小莉瞰京津之京津走廊发展（切入项目，配合销售） 小莉瞰京津之武清发展新潜力（切入项目，配合销售） 推广策略 4.2 策略方向细化 4.2 策略方向细化 推广策略 做两次活动 车、房互动—新墅主义 法拉利之旅 文化演出—墅境生活 保利武清文化周 植入保利的文化概念，强化项目的人文氛围，打造社区的新的市场价值理念及形象； 植入高端，嫁接名车，实现项目价值与本案的高端对位，塑造项目的高端气质； 4.2 策略方向细化