医药专业化学术推广.ppt

医药专业化学术推广浅析 王娟 营销是企业成功的关键 人们在市场上寻求什么？ 人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 --Stephen King（WPP Group） 产品 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够...... 品牌 个性 信任 可靠 信心 产品的三重境界 三级销售 销售顾问：与客户沟通，探究客户的问题及寻求可能的解决方案。 销售经理：销售解决方案。 推销人员：推销产品。 熟知产品，揣摩需求 产品整体是由三个层次组成的，即核心产品、有形产品和附加产品。 有关产品的知识，业务人员不妨从如下方面考虑准备的范围： （1）你的产品同顾客一般性要求和特殊性要求之间的关系； （2）你的产品同竞争相比的异质性，而这种差别性是否恰是顾客特殊要求的所在； （3）产品的主要用途和附加功能及其使用时的限制条件； （4）产品的功能的维护需要什么样的 保养措施： （5）产品品质特征与价格； （6）产品的特点（Feature)；此特点的优越性(Adventage）及因为此优越性将带给顾客的利益或好处。 质量与价格在实际销售中，往往并非左右购买的关键条 件，虽然价廉物美是人所向往的，是商品赖以畅销的根基所在。 制药业的真相 中国药品营销发展的四个阶段 第一阶段：学术推广期（1988-1992年） 外企开始建立医药代表队伍 第二阶段：临床促销期（1993-1995年） “临床疗效观察表” 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年） 重新定价、大包小包 第四阶段：市场营销期（2001年起） 专业化营销、专业学术推广 处方药销售的流程 医药产品品牌定位 药品信息传递—针对医生 药品信息传递—针对患者 处方药的营销模式： 处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。 其他方式： 医生的处方习惯与医患关系 医生的医疗行为 药品在医生头脑中的地位 医生首先考虑的是： 影响医生处方习惯的因素： 菲利普 科特勒大师，这么看 医院调查:医生希望参加的学术推广活动 医生的需求分析 自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益 推广方式 个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议 提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育 学术推广相关活动类型比较 学术营销的四种形式 学习-分享-共赢-共成长 * 振东制药 至诚至高 * 振东制药 至诚至高 优秀的企业满足需求， 杰出的企业创造市场. 世界上最伟大的推销员- 乔吉拉德 亚洲销售女神- 徐鹤宁 销售是伟大的工作 成功者永远影响别人而不被别人影响。 你卖的不是一个钻头， 而是一个洞。 产品与品牌 产品是用来交换的。 一个朋友 地位 共享的经验 消费者对产品如何感受的总和 品牌是用来沟通的。 完整产品 无形产品 有形产品 完整产品：为客户创造价值，提供基于有形产品的解决方案，关注客户的系统经济性。 无形产品：是指为客户提供解决问题的方案，关注的是客户的问题，为客户创造的是系统的价值。 有形产品：是为客户提供产品及服务，并获取利润的单项交易。关注产品的质量功能，及产品的价格，为客户创造的使用价值。 销售顾问 销售经理 推销人员 研发和生产 有用药物 唯利是图 市场营销机器 制药公司推销 药品为了 治病 推广疾病 用来推销药物 以前 现在 从关系 到学术 信息传递过程 处方量 知晓 理解 感兴趣 试用 评价 重复 使用 药品 再评价 处方 习惯 新适应症 使用 信息传递过程 药品销量 知晓 就诊 诊断 药物 治疗 评价 与反馈 重复 使用 再评 价 用药 习惯 人际 传播 忠诚 用药 表10-5 在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度 1.0 1.4 各种网站的移动广告条 1.7 2.3 制药公司的网站 2.1 2.8 医药代表的拜访 2.8 3.2 患者点名要某种药品 3.2 3.5 医生组织（协会）的网站 3.3 3