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广告创意与文案 广告创意与文案 （六） 广告创意与文案 第六章 广告文案构成要素与写作 第一节 广告文案的标题 第二节 广告口号 第三节 广告文案正文与随文 第四节 系列广告文案 广告创意与文案 教学目的与要求 通过本章的学习，能够： ※懂得广告文案的结构规律 ※掌握标题的功能与写法 ※掌握口号的功能、特征及写作原则、方法、技巧 ※正文、随文以及系列文案的写作技巧 广告创意与文案 第三节 广告文案正文与随文 广告创意与文案 正文是广告作品里直接承接标题，对广告信息进行展开、 说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 随文是正文之后向受众传达企业名称、地址信息，或者接 受服务的方法、途径的附加性文字。 广告创意与文案 6-3-1、广告文案正文的功能与写作要求 （一）正文的功能 1.支持标题，挑动欲望 文案正文首先要承接标题或副标题中引出的诉求信息， 进行比较详细地介绍，与消费者进行沟通，引导其注意力。 它可以对标题中提出或承诺的利益点予以解释和实证，可以 对品牌、企业、商品、服务、观念的特点、功能、个性进行 详细的展开，从而起到支持标题、挑动欲望的作用。 （一）正文的功能 1.支持标题，挑动欲望 广告创意与文案 格林空体（台湾） 加油，请给他无声的支持！ 格林空调冷气十重无声的设计，把声音收起来 夏日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键 时刻。但炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情也跟着 燥热起来。身为家长的您，请不要再给他烦躁唠叨的压力 ，买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持 。 （一）正文的功能 1.支持标题，挑动欲望 广告创意与文案 黛安芬内衣 女人的心情，黛安芬从不忽视，只因， 它始终了然于胸 心情，喜怒哀乐，时有起伏，唯有黛安芬，捏拿得 住分寸，点点滴滴，了然于胸。 （一）正文的功能 广告创意与文案 2.促进购买和号召行动 正文中，还可能表达企业、品牌、商品和服务的背景 因素，告知消费者获得某种利益的途径、方法和特殊信息 ，培养诉求对象对于品牌的信任，进一步方便其购买，促 使其行动。 （一）正文的功能 1.促进购买和号召行动 广告创意与文案 （一）正文的功能 1.促进购买和号召行动 广告创意与文案 现代汽车 无尽感激与您共襄现代盛世 北京现代汽车一月销量问鼎车市，二月再次称雄！ 辉煌业绩只因您的支持，众多奖项来自您的厚爱。 作为中韩合作的典范，两年来北京现代不断缔造车 市传奇。在您的支持中成长，在掌声中写下荣耀。北京 现代在2004年众多媒体评选中风光无限，先后赢得数十 项大奖。伊兰特更荣膺2004年度中级车。 北京现代特约销售服务站（名录略） （一）正文的功能 广告创意与文案 3.展现风格和营造氛围