金东海酱菜整体推广策划案.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 金东海酱菜整体推广策划案 方案背景 方案目的 为金东海酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。 根据产品定位，为金东海酱菜的全面上市做充分的前期准备。 方案框架 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期 市场调研 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期 调研目的 为产品诊断和定位提供依据。 寻求市场机会。 为以后宣传推广方案、后续市场调研工作提供依据。 调研手段 网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中高档小菜有关的信息。 实地考察：选择与江苏城乡人民生活关系最密切的苏果超市连锁店做调查点。 专题访谈：邀请金东海经销商和一线销售人员，畅谈金东海酱菜从生产到销售全过程中的得失。 亲身体验：通过亲身体验和他人体验的有关感觉的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。 网络调研综述 酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美酱菜最为有名。据说三和四美酱菜起于清嘉庆年间的四美酱园，距今已有200年历史。 此外，还有淄博、伊春、商丘、郴州、重庆等地，各具地方特色的酱菜制品。 下面将对上述产品逐一介绍。 三和四美 · 中华老字号 三和四美 · 品种 三和四美 · 评价 历史悠久，名闻遐尔 自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内，特别是周边市场。 高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大酒店、新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其蟹黄油高档产品销售额迅速窜升。 因为是中华老字号，所以受到当地政府的特别优待。 涪陵榨菜 · 最有名的小菜 涪陵榨菜 · 主要品种 涪陵榨菜 · 评价 世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。 生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完备。 从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消费群进行细分。 这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色。 湖南郴州酱菜土特产 贵州安顺酱菜厂 广东潮汕酱菜 河南商丘大有丰酱菜 基本考虑 金东海未来主要经营渠道将是超市。苏果超市网点密布，是大卖场的合理补充。因此，以苏果为考察对象是合适的。 为给价格策略提供依据，对新街口沃尔玛超市进行了较为详尽的价格数据采集分析。 下面介绍考察结果。 苏果便利店 扬州 · 四美 镇江 · 恒顺 泰州 · 三泰 海宁 · 小菜一碟 苏果社区店 酱菜品牌 主流： 四美 恒顺 三泰 产品包装 陈列方式一 陈列方式二 陈列方式三 价格 沃尔玛新街口店 乳黄瓜 什锦菜 宝塔菜 乳黄瓜 什锦菜 宝塔菜 价格总结 瓶包装的代价较高，375克装的瓶子成本约在1.0-1.5元/个之间。因此，散装的酱菜在价格方面明显有优势。顺理成章的，袋装酱菜相比瓶装、易拉罐装、坛装酱菜，也有相当的成本优势。 无论是四美或是恒顺，在生产成本上，应相差不大。本质的不同仅在于生产工艺和技术创新能力。 恒顺价格略低于四美，三泰始终保持与四美同规格相等价格，这都是一种价格策略。 访谈对象 金东海一线销售人员：负责苏果超市销售的庞经理、负责无锡市场销售的陈经理、安徽市场的吴经理、直配市场的戴经理。 金东海酱菜经销商：长虹路李老板。 关于：金东海酱菜原料供应、生产、运输、分销、铺货、反馈、决策等全过程，遇到的问题。 访谈概要 生产成本较市场同类产品高，价格下不来，销售上不去。 新产品的开发比较盲目，缺乏充分的市场调研基础。而对于经销商和一线销售人员反馈的市场讯息，又缺乏快速有效的反应机制。 生产基地与销售主战场偏离，运输成本较高。 送货不及时，招致经销商的不满，并可能导致货位被其它酱菜制品挤占。 亲身体验 酱菜确实只能当小菜，吃多了翻胃。 小菜不在多，而在精。 红油酱菜看起来不舒服，最好是不透明的包装。 坛装酱菜看起来很古典，有历史沧桑感，还没吃呢，就感受到了一种绵长的味道。 易拉罐酱菜携带、开启都很方便。唯一的不足是，盖子拉开后就再难封存。 玻璃瓶装容易渗出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的渗漏。 调研总结 南京市场酱菜产品以南方口味为主，以扬州酱菜系为主流。 产品生产地主要集中在江苏，其次是浙江、广东、四川等地。 目前酱菜已有高档产品出现，不过由于便利店、社区店面向的消费群消费能力有限，故多流向星级大酒店和国际大卖场。普通超市酱菜产品以中低档为主。 消费者对酱菜制品的品牌忠诚度低，这是小菜开胃功能要求花样越翻新越好的缘故。因此，市场上杂牌酱菜总能从名牌产品的夹缝中找到机会。 产品诊断 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活