现代管理学201510_xg第四章管理与外部环境.ppt

* 一般环境因素的作用点：特殊/产业环境 所有的一般环境都可能影响到组织的行为和绩效； 一般环境因素影响作用的发生最终要通过对产业产品需求的影响表现出来。 一般环境因素评审需弄清的几个问题： 哪些一般环境因素影响本企业战略的制定？ 哪些因素对本企业在目前和未来几年中最为重要？ 一般环境因素的性质是什么？即： 未来环境变化的不确定性有多严重？ 不确定性的来源是什么？ 如何处理这些不确定性？ * 二、特殊环境分析与管理 (一）特殊环境构成（任务环境、产业环境） （1）顾客 （2）竞争者（现存的、潜在的、替代品制造者） （3）供应商 （4）政府与公众等特殊利益群体 （二）特殊环境基本内容 * 顾客含义：购买组织产品或服务的个人或单位。 —顾客作为组织产出的接受者是至关重要的，顾客是组织生存的基础，组织是为满足顾客需要而存在的。 —顾客对组织是一个潜在的不确定性因素。 顾客分析内容： 顾客需求（现实的、潜在的）； 顾客需求结构； 顾客购买力； 顾客对价格的敏感性； 买卖双方的讨价还价能力 思考：顾客对组织的影响体现在哪些方面？ 顾客需求研究 顾客价格研究 顾客 * 竞争者含义：在相同或同类业务中，向同一顾客群体提供产品或服务的其它组织。 竞争者之间的对抗是管理者必须应对的最具潜在性威胁的因素。 竞争者的分类： 行业内现存的竞争者； 潜在竞争者； 替代品制造者 竞争者（现存的、潜在的、替代品制造者） * 何谓替代品？ —产品的使用价值或功能相同、能够满足消费者的 需要相同、在使用过程中可以相互替代的产品。 如何区分竞争者？ A公司是可口可乐公司； B公司是百事可乐公司； C公司是一家大型奶制品企业，正准备进入碳酸饮料市场； D公司是一家饮品综合性生产企业； E公司是一家非碳酸饮料生产企业 思考：竞争者对组织的影响体现在哪些方面？ * 供应商含义：向组织提供资源投入的单位。 供应商分析内容： 供应商供应能力 能否按时、按质、按量提供所需的产品或服务？ 供应商讨价还价能力 供应商集中或垄断程度？ 是否存在其他供应渠道？ 供应商创新能力 供应商 * 特殊利益群体是指代表着社会上某一部分人的特殊利益的群众组织，如妇联、工会、消费者协会、环境保护组织等; 虽然没有像政府那么大的权力，但同样可以对各类组织施加重大影响。 企业与政府之间的关系、企业在公众等利益群体中的形象都会影响到企业的经营与发展! 政府与公众等特殊利益群体 * 名家经典： 波特的五种力量模型 替代威胁 行业内部 现有的竞 争威胁 政府和公 众等利益 群体 潜在的 进入者 替代品 供应商 购买者 讨价还价能力 讨价还价能力 进入威胁 管制舆论威胁 * 特殊环境分析案例讲解  江中健胃消食片是如何进行品牌定位的？ 1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。 2002年以后销量激增；2007年江中健胃消食片销售突破9.5亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。 问题：江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈的？ 环境状况： 2002年，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片） 对手：西安杨森的吗丁啉 吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙” ； 但知名度极高销量却停滞不前？ 对手：武汉健民的健胃消食片 * 对行业环境的分析： 发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律 ； 发现一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人； 发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌。进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。 发现?消化不良患者用药率低，需求未被满足；儿童市场用药率低的情况尤为突出。 发现了吗丁啉在消费者心目中是一个治疗较严重病症的胃药药品； 消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。 ?消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。 * 结果： 发现助消化药市场存在巨大的空白 ； 成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。 用一个产品覆盖所有的目标人群。 * 三、内部环境分析与管理 内部经营条件 （1）资源条件： 人力、物力、财力、技术、信息、管理状况等 （2）企业能力 产品竞争能力、研究与开发能力、生产能力和营销能力 * 组织文化 组织文化含义：被组织所有成员所共有的核心价值观、信念、共识及行