广州顶津乳品上市计划.ppt

广州顶津味全调味乳上市计划 目录 一、市场状况1.1、广州地区调味乳市场环境分析（摘于——顶响伟智市场调查报告） 1.2、主要竞品分析 二、上市目标 2.1.1、SWOT分析 2.1.2、 4P 策略 A、产品： 品牌：康师傅+味全—全国的食品大品牌+乳品专业品牌 口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶 包装：CAN265ML*24入/箱 产品的利益点：含牛奶营养的美味饮品 目标消费群：主要15-19岁;次要15岁以下儿童及20-28岁 消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量 B、价格： C、通路 2.2、第一季企划量 附件1、企划量 B、K/A消费者促销活动 活动执行目的： 结合节庆欢聚气氛,增加新品上市关注 活动设计配合节日欢乐气息，提高消费者首次购买兴趣 赠品（牛奶糖）与产品本身连结度高性，有助于提醒消费者对“味全”乳品品牌认同和偏好建立 活动规划与执行： 活动主题：康师傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活动 活动时间：上市初期、CNY、五一 游戏规则：购买味全香醇奶品一定数量，凭购物小票参与活 动，于味全促销活动现场，可免费抓一把牛奶糖， 抓多少得多少，以活动吸引消费者尝试购买 修正中 用康师傅+味全”品牌进入乳品市场 建构消费者对“味全”乳品品牌认知及品牌喜好度 建立“味全——乳品专业品牌”的消费者认知 与目标消费者建立沟通平台 沟通策略 * 产品人:王瑜 2002/12/25 核准： 审核： 一：市场状况 1、调味乳市场环境分析 2、主要竞品分析 二：上市目标 1、上市目标简报 2、第一季企划量——附表1 三：推广策略 1、上市推广策略 2、推广计划规划表——附表2 四：上市进度表 在广州，饮用纯牛奶的比例最 高，其次是酸奶/酸牛奶。 渗透率 % 基数为15-40岁的消费者 通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品, 乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主要的目标群体是学生族。 目标群体特征 最近没有饮用调味奶的主要原因 是只喜欢饮用纯牛奶,不喜欢饮用 纯牛奶中加入其他口味的牛奶。 最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者) % 数据来源：S11 BASE:26 不饮用调味奶的主要原因是不习 惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶 和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。 从来不饮用调味奶的原因 % 数据来源：S12 BASE:26 品牌定位分析 数据来源：G1 BASE:310 广州 光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取； 伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。 广州 品牌个性分析 数据来源：G2 BASE:310 光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的/保守的； 达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。 竞争分析-调味乳 在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊 利分列二、三的位置。 维他以豆奶为主 品牌知名度 % 数据来源：A1A3 BASE:217 不论提示前还是提示后,伊利均列第一的位 置,其次是维他和子母。 广告知名度 % 数据来源：A2A4 BASE:217 从品牌认知途径可以看出,电视 广告是消费者最主要认知途径， 其次是货架陈列。 品牌认知途径 % 数据来源：A5 BASE:217 饮用调味奶/风味奶/果味奶的 主要原因是口味好。 选择饮用的原因 % 数据来源：A6 BASE:217 饮用频率 % 数据来源：A9 BASE:217 以每周2-3次的比例最高。 增加的原因 数据来源：A9-1 BASE:100 ％ 越喝越多的主要原因是味道好。 饮用时间 数据来源：A11 BASE:217 % 早餐时饮用调味奶的比例最高。 饮用地点 数据来源：A11 BASE:217 % 家里是主要的饮用场所。 饮用时机 数据来源：A12 BASE:217 % 在广州，就餐时饮用调味奶的比例最 高, 其次是休闲娱乐和看电视时。 % 数据来源：A24 BASE:217 对咖啡牛奶的接受意愿 有50％的人愿意接受咖啡牛奶。 注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔 以及第一、第二地方品牌 2.1、上市目标简报 总部版价格： 广州顶津价格：只对零售价部分建议调整 --