成语在广告中运用.pptVIP

广告语言中的成语现象 2009134145 熊敏 一、范围界定 广告语言指广告语言中刨除商标词、广告警示语、多广告附文之外的部分，即广告标题、口号。 成语是一种相沿习用的言简意赅的固定短语或短句。
（一）常用 即运用于广告中的成语,其内容和形式均未发生变化直接取其格式和内容来表达广告的内容。 高枕无忧(枕头) 快马加鞭(变速器) 无奇不有(游戏机) 一刻千金(手表) 不打不相识(打字机) 一马当先(无锡轻骑摩托) 不求锦上添花,只为雪中送炭(某典当行广告)
2、改动成语的语素 3、改变意义色彩 一毛不拔(牙刷广告语) 臭名远扬，香飘万里（臭豆腐广告） 两面三刀(多功能菜刀广告语) 只做“表面文章”(装潢材料广告语） 格林涂料,“面面俱到”(格林涂料广告语) 三、成语活用产生的修辞格 * * L/O/G/O * * 1 2 3 4 5 主要内容 广告语言和成语 成语大量使用的原因 广告语言中成语的类型 成语运用产生的修辞格 影响 二、成语运用类型 （二）活用 改变结构 成语的拆离、扩展、节缩 改动语素 语速异位 更换语素 改变意义色彩 成语的字面形式未变, 但临时改变了意义、色彩 1、改变结构 拆离 扩展 节缩 只用耳提，不须面命； 暌违两地，晤对一堂。( 电话局广告词) 四海名菜荟萃，五洲贵宾光临。(某饭店广告语) 聪明不必绝顶。(美加净颐发灵广告语) 出口便成章。( 美国口述记录仪公司广告词) 铁笔能操，宁同刻鹄；金章可琢，莫笑雕虫。( 刊刻社广告词) 利用谐音字来替换成语中的某个或某些成分 默默无“蚊”。 （百雀羚驱蚊花露广告) “咳”不容缓。 (桂龙咳喘宁广告) 随心所“浴”（热水器广告） 利用与之有关联的字调换成语的某一成分 饮“乳”思源 ( 台湾思源牌牛奶广告) 中国电信,让您想说就说， “聊”无禁忌。( 中国电信广告) A 三、成语活用产生的修辞格 六神有主(六神丸广告) 饮“乳”思源（台湾牛奶广告） 对“痘”下药（台湾护肤霜广告） 我的头发，无“屑”可击 (蒂花之秀洗发水) 千里之行，始于足下(鞋店广告) 臭名远扬，香飘万里（臭豆腐广告） 一毛不拔（梁新记牙刷广告） 双关 仿拟 飞白 默默无“蚊”（百雀羚驱蚊花露广告) “咳”不容缓(桂龙咳喘宁广告) 金城摩托，“骑”乐无穷。(金城摩托广告) 易色 比喻：一夫当关。(双鱼牌挂锁广告语) 移就：格林涂料,“面面俱到”。(格林涂料广告语) 其他：引用 避讳 别解 降用等 比拟：无“胃”不治的关怀。(胃乐胶囊广告语） 广告语言自身 新颖、巧妙、通俗、易记、活泼 结构节缩精约、语体简短、语义丰富 符合民族语言习惯 四、成语大量运用的原因 成语自身 *