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传播与说服 ——寻找魔力要素 目录： 背景简介： 第二次世界大战结束后，惨烈的战争永远的改变了世界，也改变了美国。美国成为了地球上实力最强的国家，“自由世界”毋庸置疑的领袖。多年的战争对美国人的民族意识产生了深刻的影响，他们开始变得近乎无限地相信他们解决世界难题的能力。 战后随着诸多问题的爆发，世界充满偏见，歧视和陈见。随着核武器成为现实，改善人与人之间关系的任务也变得比以往任何时候都更为紧迫。我们亟需深入理解如何通过精心设计的说服性传播，使人们的信仰、态度和行为向着社会认可的方向改变。 如果这些说服“法则”的基础性研究取得成功，这些研究成果就能被用来取得积极地社会目标。（更为深刻的理解就是一旦美国人的传播取得胜利，他们便可以更加明确的占据主导地位，改变世界。） 倡导者简介：卡尔.霍夫兰 卡尔·霍夫兰 [Carl Iver Hovland 1912.06.12－1961.04.16]，美国实验心理学家，传播学奠基人之一。 他毕生从事说服与态度改变以及心理对行为影响的研究。他先在西北大学学习物理学、生物学以及实验心理学，1932 年获得文学学士学位，1933 年在该校获得文学硕士学位。然后进入耶鲁大学师从 C.赫尔，1936 年获得博士学位，同年在耶鲁大学担任讲师，开始其专业生涯。 早在战前，他在耶鲁大学就是实验心理学领域一颗“正在升起的星星”，然而战后的要求改变了他的研究方向。通过对军队中有关“实用”问题的研究，霍夫兰发现了研究说服系统理论的前景。 研究计划： 耶鲁研究计划 说服性传播如何改变人们的意见和信仰： 1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播和态度的改变的问题进行了50多次的实验，发表了大量的研究成果。霍夫兰是这一时期研究工作的灵魂人物。 1953年出版的《传播与说服》概述了这一系列的理论基础和内容框架。该书是这一研究的第一个主要成果，这些调查都是围绕说服性传播如何改变人们的意见和信仰展开的。 实验方法： 耶鲁计划实际并不研究大众传播或现实的媒介宣传，而是通过各种不同环境下的实验进行研究。研究涉及的是更为亲近的人际传播渠道，如现场讲话和图例讲解；其中少数采用了实验采用录音讲话和文字讯息，但都不是用于模拟大众传播的情况。 因此，找到实验过程的解答，也就能够认识这些“法则”在说服性大众传播中的运用。 实验环节和途径 实验环节： 个体（传播者）传递刺激（通常是语言的）以改变其他个体（受众）行为的过程。 实验途径： 一是正面陈述说服内容和理由，这种说服的技巧性主要表现在逻辑构思、遣词造句等言语表达方面，即系统地提供有说服力的信息，激起个体的积极反应。 二是侧面提供线索以激起个体的思考，让对方体会和把握劝服内容，这种劝服的技巧性更强一些。 理论模型： 刺激----反应 在新态度的学习过程中，有三个变量十分重要：注意，理解和接受。 注意，承认了这样一个事实，一个人并不会注意每一个遇到的讯息刺激。 理解，承认了另一个事实，即讯息如果过于复杂或模棱两可，将不能被目标受众所理解。 接受，接受的程度与所提供的激励有很大的关系。讯息或许会提供支持某一观点的论据和理由，或许使人产生对回报或其他愉快经验的期待。 刺激--反应理论的基本假设就是----只有当采取一种新的反应能带来更大的利益时，人们才会改变他们的态度。 态度和意见的改变遵循以下几个步骤： （1）提出一种值得推荐的意见（刺激）。 （2）假定对象注意到了并且理解了讯息，受众对此作出了回应或行动。即他们审视原有的意见并考虑你所提供的新的意见。 （3）如果采取一种新的反应比旧反应具有更大的吸引力（好处），对象就会改变其态度。 研究的特点： 第一，《传播与说服》它主要关注的是理论问题和基础研究。主要目的是发现说服的“法则”。 第二，主要的理论取向是刺激—反应式的学习理论，改理论假设，只有当改变原有的看法能带来比保持稳定更大的激励时，人们的态度和意见才会改变。 第三，研究方法侧重于控制实验研究。 实验与发现： 这一研究的实验及发现数量庞大并且十分复杂。为了相对简单起见，我们主要探讨传播学四大基本范畴： 传播者----传播内容----受众----受众反应 传播者的特性： 《传播与说服