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第03章 第三章 影响消费者行为的因素 第一节 影响消费者行为的社会因素 一、文化 中国的文化价值观可以说是起源于中国的农业社会。 重团结； 重纪律； 重家庭； 重勤俭劳动； 重财富； 重人情； 对喜欢标新立异的人采取反面态度。 第一节 影响消费者行为的社会因素 二、群体 包括社会阶层、群众、团体以及参考个人。 在销售中，我们要找出“什么样的人最喜欢把自己对产品的意见告诉别人？”“在销费某种产品时，你最喜欢听谁的意见？” 人们的购买行为也受参考团体的影响。参考团体是指把其行为规范作参考的团体。它有三种功能： 1、作比较。 2、作为自己的行为规范。 3、选一个不属于自己的团体来作为自己行为的目标。 参考个人——一个人用个别人作为参考对象，也影响我们的购买行为。个人的影响力在电视上做广告是常用的。 一般有三种人给我们以影响： 1、有关产品方面的专家。 2、相信自己的朋友， 3、自己崇拜的人 第一节 影响消费者行为的社会因素 三、家庭 家庭对个体消费行为的影响是个重要因素。一方面，个体从幼年开始的社会化过程中，从家庭主要成员（主要是父母）那里习得了消费行为。同时，幼年时的家庭环境、文化背景对其成年以后的行为方式也有一定的影响，除了父母的消费方式和消费习惯对子女有影响外，父母对子女的教育方式也会影响到他们的消费行为。 出生→单身→结婚→全巢一期→全巢二期→全巢三期 ↑ ↓ 鳏寡、离婚 ←———空巢二期 ←——空巢一期 ↓ 死亡 第一节 影响消费者行为的社会因素 四、家庭 不同决策类型的家庭，其消费心理也不尽相同。 各自作主型。家庭中的每一个成员都有相对独立的有关商品的购买决策。这种家庭类型属于开放型。一般文化水平较高、经济收入也较宽裕，对所购商品没有特殊的偏好。 丈夫支配型。即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。这种类型家庭属于中国传统的家庭形式。文化水平相对较低，家庭主要经济收入靠丈夫提供，有些情况下，是由于丈夫料理家务，有比较丰富的购买经验。 妻子支配型。即家庭主要商品购买决策由妻子决定，这种家庭类型形成的原因比较多，或者是由于丈夫忙于工作和其他事物，家务劳动绝大部分由妻子来承担，或者是由于妻子精明强干，有丰富的购买经验和较强的决策能力。 共同支配型。即购买决策由夫妻双方共同协商决定。这种形式在现代家庭中最普遍。这是由于现代人受教育水平较高，思想开化进步，适应时代潮流，夫妻双方在家庭中具有相同的地位。 第一节 影响消费者行为的社会因素 四、生活型态的影响 研究的内容有活动、兴趣、意见等 。将消费者的日常活动、兴趣、意见等组合成一种日常对人、对事、对物的“生活型态”类型。这些“生活型态”直接影响到消费者的购买，也帮助我们进一步寻找如何与消费者交往的工具。 具体事例： 第一节 影响消费者行为的社会因素 四、生活型态的影响 具体事例一： 第一节 影响消费者行为的社会因素 四、生活型态的影响 具体事例二：从垃圾中看消费者的行为 经济学家往往从国家丢的垃圾来看它的经济发展。 第一节 影响消费者行为的社会因素 五、从众和口传信息的影响 从众：指个体在团体中不知不觉地受到团体压力的影响，而在自己的知觉、判断、行为上表现出符合自己所隶属的团体或社会所公认的某种或全部行为模式、规范或标准的行为。 美国的温卡特桑的从众实验表明：消费者在所选对象的式样、质量等没有一定的客观标准的情况下，他的决策如果受到集体标准的熏陶就会表现出从众的倾向。 阿恩特研究过口传信息对新产品传播的作用，得到了下表的结果。 第一节 影响消费者行为的社会因素 五、从众和口传信息的影响 第一节 影响消费者行为的社会因素 六、政治和经济形势 政治和经济形势，可以造成强大的声势，对消费者心理形成某种压力，使人们的消费进入某一购买热潮。 社会的政治经济形势稳定，消费者的购买心理也稳定。消费者购买心理稳定主要取决于消费者手里的币值不变。持钱的消费者，对社会政治经济形势是非常敏感的，甚至他们会预测到社会的政治经济形势能够稳定多久而去决定自己的购买行为。 第一节 影响消费者行为的社会因素 七、科学技术 随着科学技术的发展，科技产品由发明到投产的周期缩短了。比如： 科技产品 发明年代 生产年代 时间