红星美凯龙·绍兴店开业.ppt

谢谢观看！ 完 QQ 如有需要可以联络！ 红星美凯龙·绍兴店开业推广方案 2010年11月21日 策划背景 红星美凯龙的竞争对手实力强大 当地家居建材市场久卧绍兴，积累了大量的人气及社会资源，熟知绍兴的市场运作模式。 正大装饰商城、 绍兴建材城、 富邦玛凯龙国际家居装饰广场（10w方）等占据了绍兴50%以上的市场份额。 绍兴地区下各县镇存在这中小规模的家居建材市场。 策划背景 2010年家居建材销售整体进入非常时期 由于国家对房地产的经济管制，间接促使建材、家居行业销售大幅下滑，出现了许多“持币不购”的消费群体。因此能够在现阶段置业的准消费群体就成为稀有资源，主要以刚性需求为主，如：儿女结婚购置建材、添置家居；国家公务人员政府分房；外地人至本地定居置业者等。 省内各家居建材市场、及经销商和厂家大区的负责人尚未转变意识，为促进产品销售，仅采用广告宣传和降价送礼的方式，并未应用其它有效的促销手段。 策划背景 红星美凯龙自身的优劣势 劣势： 红星美凯龙初入绍兴市场，知名度、美誉度不足，消费者未对其产生良好的品牌印象。 红星美凯龙在媒体投放方面一直以硬性促销广告为主，仅限于省内的几家报纸。而事实上有相当多的一部分人对报纸上的硬性广告不感兴趣，由此而产生了广告投放中的媒体盲区。 促销活动中采用变相降价和送礼方式，对消费者的冲击不大，很多促销要素都没有整合进来。 策划背景 红星美凯龙自身的优劣势 优势： 红星美凯龙在同级别家居建材卖场中，处于高端地位，时尚感、国际化、责任感突出。 红星美凯龙建筑独特，具有内涵，外观宏大，与众不同。在同级别家居建材市场中具有不可比拟的优势。 红星美凯龙内部购物环境优越于本土建材市场、家居市场，软性服务执行细腻。 红星美凯龙使用明星形象代言传播品牌理念，建立形象区隔，超越于其他家居建材市场。 策划目的 红星美凯龙的品牌形象、优质服务、舒适购物环境不被当地消费者认知，主要原因就是局域市场品牌影响力不高！因此短期内迅速提升红星美凯龙的品牌知名度迫在眉睫。 仅有知名度还是不能促进红星美凯龙的销售，必须激活当地市场的人气，让人们有谈论和关注红星美凯龙的欲望，在准消费群体中拉近人与卖场的距离。 策划切入点 什么能够在短期内迅速提升知名度？公关策划。通过策划一个公关事件，引起受众对红星美凯龙的关注率，可在短期内迅速提升知名度，弥补红星在当地市场品牌层面的不足。 当前绍兴地方家居建材市场未采用公关策划的方式引起舆论关注。而红星美凯龙的整体资源非常适合通过公关活动而向媒体和直接参与者进行广泛传播。 定位分析 红星美凯龙·绍兴店开业的主要目标客户群体是私企老板、高级职业经理人、个体业主等中高档收入者，及家庭富裕的未婚青年儿女。年龄在30岁—50岁之间的主力购房者。 补充群体：改善性住房者。 红星美凯龙品牌价值在开业推广方案具体描述 1、自己置业的年轻的成功人士，他应该是 积极进取的年轻人； 成功的内涵是爱情、家庭和事业的成功； 具有主掌自己命运大局的头脑。 2、 红星美凯龙统一的品牌定位语为：全球家居 品牌典范 综上所诉，我建议将本次开业推广具体的品牌价值描述为： 新人·新家·新纪元 品牌传播的要素 围绕“新人·新家·新纪元”等品牌的传播价值进行传播； 公关策划的活动必须能体现该价值，同时应具有极强的传播效果，即具有新闻性； 所选择的活动事件或活动主角必须符合红星美凯龙·绍兴店开业定位群体的定位群体。 细化方案部分 红星美凯龙·绍兴店开业推广方案 整合营销推广原则 根据综上所述，本次红星美凯龙·绍兴店开业推广以公关策划展开，分为以下三个子方案： 1.公关事件方案 2.开业庆典方案 3.促销方案 以制造出的公关事件为载体，传播红星美凯龙品牌形象信息、开业信息、开业促销信息。并将此事件细化为话题营销，借力于各网络媒体、论坛、新闻热点等炒作。 开业庆典仪式必须渗透公关事件信息，突出红星美凯龙品牌的亲民、友善、真诚、温馨价值感。并诠释红星美凯龙“新纪元”将为绍兴家居建材市场，带来的新变化，开启的新格局、新服务、新模式。 活动促销方案须围绕“新人·新家·新纪元”展开，不能有促销的生硬感、不能虚假，从公关事件制造的效果，进行延伸和演绎。如：新人新禧 开业红包；家和情缘 普及兴城等，之后再讲如何买赠、减满活动。 红星美凯龙·绍兴店开业推广方案 主标题：红星美凯龙·绍兴店盛大开幕 辅标题：新人·新家·新纪元 活动时间：2011年元月1日-4日 开业门店：红星美凯龙·绍兴店 红星美凯龙全国首次免费送百万嫁妆活动 公关事件方案 公关事件创意 结婚是人生之大事，