第5章个性与消费者行为要点.pptx

第5章;内容提要;主要内容;第一节 什么是个性;一、个性的概念;二、个性的本质;第二节 个性理论;一、弗洛伊德理论;（一）弗洛伊德理论主要内容;2.基于分析，弗洛伊德认为人的个性是由三个相互转换的系统组成：本我、超我和自我。本我可以理解为充满原始和不可遏制动机（基本生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”，为满足这些欲望而不计较方式。 与本我不同，超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在是为了使个人行为符合社会要求，因而超我是约束或抑制本我冲动力量的“刹车”。; 自我是有意识的控制，它扮演着平衡器的作用，在本我内在冲动和超我社会约束之间平衡。 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。他将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。个体在不同时期的危机处理是否成功将影响到个体性格的形成。 本我、超我和自我间关系图.ppt。 ;（二）弗洛伊德理论和“产品个性”;德尔惠我的路篇.asf； 泰国new shinmai饼干广告.rmvb； 齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb； GINI饮料之“THE WINDOW”.mp4；;二、新弗洛伊德个性理论;理论的营销利用： 将产品定位于将使用者标志为某个群体或赢得某个群体认可。 李宁攻为胜道中锋篇.asf； NIKE KOBEII王者至尊篇.asf；科比NIKE耐克Black mamba黑曼巴广告高清完整版.rmvb； 李宁英雄心声篇.asf； ;Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案;标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿Dr.Martens广告语：自信·固执·永不妥协附文：略; (一)标题：没有什么比这种感觉更好正文：我年轻 我收集一些乱七八糟的电影 我看一些乱七八糟的书 我穿Dr.Martens......; (二)标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛一些乱七八糟的小店 我吃口香糖 我看英超 我穿Dr.Martens...... ; (三)标题：只有你清楚自己想要什么正文：我走路 我听Lube 我喝红茶 我穿Dr.Martens......;三、特质理论;（一）特质概念;（二）特质理论的主要内容;（三）特质理论的营销应用;第三节 个性和对消费行为多样化的理解;一、消费者创新和相关个性特征;（一）消费者创新;（二）守旧者;高守旧者比较能接受权威人物所做的新产品或新服务广告。鉴于此，市场营销者使用名人和专家来为新产品做广告，以使潜在的排斥心理消费者（非创新型消费者）接受创新。而低守旧者（常常是高创新者）很能接受强调事实上有什么不同，产品能带来的好处，以及别的产品使用的信息。 苹果IPAD最新广告.rmvb； 周杰伦最新冰茶味雪碧广告.rmvb；;（三）社会角色型;（四）追求独特需要;（五）最佳刺激水平;（六）追求感官刺激型;（七）追求变化-新奇型; 二、认知个性因素;（一）认知需要;（二）可视信息者——语言信息者;三、从物质主义消费者到冲动性消费者;（一）物质主义消费者;（二）固定消费行为;（三）强迫性消费行为;四、消费民族主义：对外国制造产品的反应;第四节 品牌个性;一、品牌人格化;二、产品个性和性别;三、产品个性和地域;四、个性与颜色;第五节 自我和自我形象;一、单个/多样化自我;二、自我形象构成;实际的自我形象：消费者实际上是如何看待自己。 理想的自我形象：消费者想象中的自我形象。 社会自我形象：消费者认为别人对自己的形象的看法。 理想的社会自我形象：消费者希望别人对自己的形象的看法。;三、延伸的自我形象;四、改变自我形象