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* 广告受众 第一节 受众与广告受众 第二节 消费者与广告受众 第三节 广告受众的心理特征 传播的定义 是指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程，是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒体、反馈等要素。 人类传播的类型主要有人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。 广告的传播特征 1，从广告的发展上看，广告是应市场需求而产生的各种促销活动而出现的。 2，从广告的运作方式看，传播者和受传者的信息沟通是通过传播完成的。 3，从 传播的特征看，广告活动的全过程都是在进行信息传播。广告活动包含了传播的基本要素 第一节 受众与广告受众 受众的定义 狭义：是指大众传播信息的受传者。 广义：是指一切在信息交流活动 中的信息接受方。 受众的类型 1，积极选择型和随意旁观型 2，纯粹受众和介质受众 3，预期受众、现实受众与潜在受众 4，俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 受众在接受信息的过程中具有以下特点 主动性：受众具有自己的选择、理解和判断，也可对传播者做出反馈或建议。 归属性：是指针对特定的群体做出相应的信息服务等。 自述性：是指受众在接受信息之后，对所接受的信息做出自己的理解和阐释， 然后再进行再次传播。 作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性、隐匿性等特点。 受众在传播活动中的地位和作用 1，信息产品的消费者 2，享有几个基本权利 （知晓权、表达权、反论权、 隐私权、监督权） 3，接受信息具有选择性 4，检测和反馈传播效果 广告受众的含义 是指接受广告信息的受众。 包括通过媒体接触广告信息的人群和广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。 广告受众与受众的关系 1， 数量和特性完全等同。这只是理想状态，现实很难达到，需要精心选择适用的媒体并进行有机结合，以最大限度接近。 2， 二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况下要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体上的资金浪费。 3， 二者在特性上相同，但广告 受众在数量上大于受众。这说明 媒体选择和组合上没有达到理想 的覆盖面。 4， 广告受众和受众出现交叉。 受众中有部分不是广告受众，特 别不是目标受众。 5， 广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，就说明广告策略严重失误，需要调整。 在广告受众中：有一个千人广告效 应的判断标准！ 广告受众的特性 扮演多重角色（广告受众是社会成员、广告受众是消费者、广告受众又是媒体受众） 占有主导地位 具有互动功能 形成群体特点 判断题 1、广告受众这一概念，是由广告是一种信息传播活动这一特性引起的。 2、广告受众即有受众的一般特征，又有在广告信息传播过程中的特殊属性。 3、广告受众是广告传播的主体，是广告作用的对象。——错 是广告传播的客体 4、传播者和受传者的信息沟通是通过媒体完成的。——错 通过传播完成的 选择题 1、以下属于广告活动内容的是( ) A 广告调查 B 广告策划 C 创作作品 D 媒体发布 2、能够表达某种完整意义信息的是（ ） A 讯息 B 媒体 C 传播 D 反馈 3、以下属于群体受众特点的是（ ） A 众多性 B 流动性 C 自述性 D 混杂性 作业：课本235页1、2题 消费者的定义 是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。 狭义上的消费者是指消耗商品或劳务的使用价值的个体。 广义上的消费者是指产品或劳务的需求者、购买者和使用者。 第二节 消费者与广告受众 消费者的类别 按照消费的目的划分，可分为最终消费者和产业消费者。 按照对某种产品或服务的消费状态划分，可分为现实消费者和潜在消费者 广告受众与消费者的关系 消费者、组织市场中的机构代表、 商品经销中的采购决策人。消费者是 指为个人、家庭、企业的需要购买或 使用商品和接受服务的社会成员,消费 者接受广告信息,属于广告受众。 目标市场的确定 目标市场是指企业为满足现实的或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。 目标市场包括企业的目标市场和在此基础上的广告目标市场。 形成市场的三个要素 卖方、买方、信息流 市场的二种基本形态 消费者市场：是指为满足个人消费而购买商品或服务的个人和家庭