《市场营销学》复习大纲.docVIP

《市场营销学》 （一） 1．市场概念； 市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。 2．市场营销及其相关概念； （1）市场营销概念 “使个人或群体满足需要和欲望”； →以消费者为中心 核心：交换(顾客满意，企业赢利)； →是一个互动过程 实现手段：创造产品和价值 市场营销讲究整体过程：交换过程能否顺利进行取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 →整体营销 （2）市场营销相关概念 )）、 交易（是交换的基本组成单位，是达成协议的交换活动，由交换双方之间的价值交换所构成的行为。(交易是在某个时点上完成的。 )）； 交易营销(是指为了达成交易而开展的营销活动)、 关系营销(是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的营销方式)、 营销网络(是指企业与建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络)； 市场营销者(是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方) 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是市场营销者。这种情况被称为相互市场营销。 关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、供应商等建立长期的互信互利联系。 关系营销的最终结果，将为企业带来一种宝贵的独特资产，即形成以战略结盟为特征的高效营销网络。 欲望是无限的，需求是有限制的。只有关注需求并通过购买力这一量化指标正确把握市场前景才是营销的关键。 教学基本要求：本章重点： 本章难点：（）1． 2．3．（1）（2）T生产中心论，“重生产、轻市场” 评价：奉行“生产中心论”,在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。 产品观念：产品供不应求的“卖方市场”形势下，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场，过分重视产品而忽视市场需求T最容易导致“营销近视症”。 评价：好产品有一定竞争优势，但忽视市场需求容易产生“营销近视症”。 推销观念：资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。强调积极的运用推销与促销来刺激需求的产生，把顾客放在被动的地位。 评价：强力推销、夸大宣传、信息轰炸，增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 市场营销观念：买方市场，供过于求，竞争加剧，收入增加，需求多样，购买行为理性化。 认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。——两大营销任务 消费者主权论T以顾客需要为中心，发现需求并满足需求，强调企业长期效益和营销策略组合。四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性 评价：营销观念发展中质的飞跃和根本转变。 社会营销观念：节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 评价：关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。SMC是MC的补充和修正。 （3）营销观念的新发展：客户观念（企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等）、绿色营销（企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境的协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的协调统一） 4． （1）(Perceived Performance)与期望(Expectations)之间进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意的重要性:再次购买的基础、影响其他顾客购买、吸引新顾客比维系老顾客花费更多 （2）．教学基本要求：本章重点： 本章难点：“市场”概念的含义是什么？ 如何准确理解“市场营销”这一重要概念的含义？ 企业营销观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的营销观念产生 的背景及特点各是什么？ 简述推销观念和市场营销观念的主要区别？ 试问传统营销观念与现代营销观念分别包括哪些？它们之间的区别是什 么？ 应该怎样去提升顾客让渡价值？