山西春城乳业千杯不倒上市推广企划案.docVIP

山西春城乳业——“千杯不倒”上市推广企划案 PAGE Sky High Studio 23 - 目录 一．背景分析 —————————————————————— 1 （一）市场环境分析 1 （二）竞争品牌分析 1 （三）消费者分析 4 （四）产品SWOT分析 4 二．市场目标 —————————————————————— 5 　 三．整体规划 —————————————————————— 5 （一）总体思路 5 （二）渠道规划 6 （三）广告规划 6 （四）公关规划 6 四．推广策略 —————————————————————— 6 （一）产品定位 6 （二）市场区隔与定位 7 （三）广告策略 8 （四）公关策略 12 （五）营销策略 14 （六）辅助策略 20 五．经费预算 —————————————————————— 21 六．效果评估 —————————————————————— 21 附录 ————————————————————————23 一．背景分析 （一）市场环境分析 1．市场大环境 = 1 \* GB3 ①醒酒市场潜力巨大 a.饮酒人群有相当大的规模。据相关调查，我国13亿人口中就有5亿多酒民。可以说，我国饮酒的市场多大，醒酒产品的市场就有多大。 b.当今人们对饮酒的危害逐渐重视，健康意识越来越浓，呼唤醒酒产品。 = 2 \* GB3 ②健康醒酒的观念尚不成熟 在多数消费者的认知中，饮酒过量后，通过喝茶、喝醋、喝牛奶可以解决“醉酒”问题。但其实，喝茶并没有加速乙醇在肝脏内代谢的功能，喝醋事实上也功效甚小，喝奶只是自我安慰。这些不健康不正确的醒酒观念，致使消费者认为既然可以通过这些简单的方法解酒，那么就没有必要专门花钱买解酒产品。 = 3 \* GB3 ③没有形成醒酒“产业” 迄今为止除深圳海王在市场上曾有过一点点表现，部分企业的产品均处于婴幼儿阶段，而更多的产品则是昙花一现，很快从市场上消失。至今，在醒酒市场上没有哪家企业能够真正代言醒酒产业，更没有形成一股强大的产业力量。 2.山西市场环境 = 1 \* GB3 ①醒酒市场潜在性——饮酒市场带来巨大的醒酒市场 a.城镇人口多。醒酒产品的消费者主要集中于城市，山西省约有人口350万人，其中城镇人口1350万人左右，约占总人口39%。 b.餐饮业红火，娱乐场所繁荣。以太原市为例，其市中心南移，在长风、清贤一带，餐饮业、娱乐业呈集团化发展趋势 c.悠久的酒文化和众多名酒。山西是中华酒文化的发祥地之一，拥有众多的美酒佳酿。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的杏花村汾酒， “兰羞荐俎，竹酒澄芳”的竹叶青酒，“香飘万里醉半山”的长治潞酒，“六曲飘香”的祁县六曲香酒等等，数不胜数。 = 2 \* GB3 ②醒酒市场没有领导品牌——为新品牌发展留下空间 已在山西省铺货的醒酒产品不少。一方面，山西市民应该对醒酒产品不陌生，这为新产品的入市打下良好基础；另一方面，这些醒酒产品没有大手笔制作，人们心目中的品牌是个空缺。 （二）竞争品牌分析 主要竞争品牌现状 国内主要品牌 海王金樽——酒前酒后喝海王金樽，第二天舒服一点 终端价格：48元/盒 目标消费群：高端收入人群，月收入4千以上的都市白领 销售渠道：药店、商场、超市 优势及特点：﹡前期电视广告宣传强势，打开品牌知名度 问题：﹡高价格、偏冷门，除深圳外，在各城市药店、商超铺货率低 ﹡后续广告策略没有跟上 ﹡价格下滑 天王醒久宝——喝酒不伤身，天王醒久宝 终端价格：68元/盒 368元/精品盒 目标消费群：政府官员、商界老板、高级白领 销售渠道：酒店、宾馆、夜总会、酒吧、KTV、娱乐城、茶座等；社区展销、团购、福利；药店、茶叶店、专卖店、商场、超市 优势及特点：﹡企业实力强大，知名度高 ﹡销售渠道多元化 ﹡已在世界多个国家和地区销售，中国高层引入国内 ﹡媒体跟踪支持，有代言人 吉耐特——极致人生，格外清醒 终端价格：60元/听 目标消费群：高档商务社交人群 销售渠道：酒店、餐厅、酒店经销商捆绑销售 优势及特点：﹡企业实力强大，品牌知名度高 ﹡强大的分销网络，有助于全球范围内销售产品 ﹡在终端渠道建设上引入了成体系的管理方法和理念 问题：﹡美国研制韩国罐装进口，价格超高，消费者高端，数量少 “陪酒师”解酒保健茶——有了陪酒师，千杯我不辞 终端价格：38元/盒 目标消费群：高收入阶层 销售渠道：酒店、歌厅、机关、单位等商家；产品放入中高档酒里作为促销品 优势及特点：﹡商标醒目，品牌有一定知名度 ﹡“保健茶”因其属于茶类而给人没有毒副作用，不是药的理念，安全值得信赖 问题：﹡康汇公司旗下产品众多，使人