2008年江苏某房产奥运促销案例.pptVIP

奥运期：奥运购房三步曲 奥运期：奥运购房三步曲 奥运期：奥运购房三步曲 奥运期：奥运购房三步曲 奥运期：奥运购房三步曲 报纸金牌榜冠名 奥运期：奥运购房三步曲 深化期 传播背景：在奥运之后，奥运热点对某此次活动的影响开始减弱。在传播回归正常状态之后，需要再次点燃大家对某“无理由退房”计划。 传播方向：推出与“我相信常州”主题相关的新活动，再次营造新话题。 传播时间：8月8日-8月24日 传播主题： 我相信常州 传播形式：线上线下手段配合 深化期：我相信常州征文大赛 活动建议：我相信常州征文大赛 活动目的：在奥运热点消退后，让某活动重新成为常州热点 活动时间：8月24日-9月30日 活动地点：某售楼中心 活动主题：我相信常州征文大赛 活动内容：1、活动期间，所有的常州市民均可以参加。 2、某以“我相信常州”为题，向常州市民征文。文章 题材不限，字数在3000字以内。 3、活动参加者通过信件、email的形式，投稿。 4、某组织常州文艺界著名人士组成评审团对投稿的文 章进行评审。 成果 整个8月，某楼盘销售近千套，常州地区的销售占整个常州楼盘销售的1/3！ * * * 变障碍为驱动力江苏某房产奥运促销案例 传播 2008年10月 背景 08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。 某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。 08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。 某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。 某房产走出困境的决策 针对消费者的传播核心在于恢复信心。 某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。 某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。 北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划，得到市场强烈反响。 无理由退房保障计划要点 产品价值保值 关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。 房屋质量保障 承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。 的思考 认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。 8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。 特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。 的思考 无理由退房计划 虽然有助于恢复 消费者信心，但 还不足拉动销售 8月是销售的淡季 特别还有奥运的影 响，销售拉动困难 某资金遭遇空前 困难。需要大力度 的销售提升来缓解 公司压力。 某需要一个全盘考量的促销方案！ 整合促销规划 综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划， 为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。 整个计划分为四个部分： 预热 公开 奥运 深化 目标对象 必需型 改善型 投资型 √ √ × 第一次购买，目的是为了解决家庭住房问题 再次置业者，目的是为了改善家庭住房环境 投资增值者，目的是为了通过购房获得利润 奥运促销计划节奏 8月1日 8月7日 8月24日 预热期 公开期 奥运期 深化期 用悬疑的方式制造悬念，引起关注。 时期 方法 正面和盘托出活动计划，表达信心。 利用奥运时机助热楼市，产生销售。 回归活动再次深化传达，掀起高潮。 户外：高炮、围墙 电视：6条每天1条 广播：5秒提示 软文：4篇责任与解读 网络：通栏+新闻稿 讨论区+视频 常州楼市发生巨变 8月1号前不要买房 主题 我相信常州 无理由退房计划公布 看房看奥运活动 我相信常州 无理由退房计划 线上 线下 新闻发布会 户外：高炮、围墙 电视：7天1条 广播：专栏问答 软文：高层访谈 报纸：形象+楼盘介绍 网络：通栏+新闻稿 售楼中心包装 户外：原广告 报纸：奥运促销广告 广播：奥运促销广告 网络：通栏 金牌房价紧相连 户外：原广告 电视：原30秒广告 广播：征文广告 报纸：征文广告 获奖文章选登 网络：通栏+讨论区 我相信常州征文大赛 预热期 传播方法：发布悬念广告，在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题，引起常州市场的全面关注 传播时间：7月25日-7月31日 传播主题：常州楼市即将巨变，8月1日前不要买房 传播形式：借助媒体