市场营销考试重点复习.docVIP

市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程./营销是一种交换活动、管理职能、经营哲学 市场营销学革命：第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。-----把潜在的需要变可成盈利的交换机会。 需求：经济学概念，在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意并且能够购买的商品量。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品：能提供给市场，一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物,包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。向消费者提供基本效用和利益，其实质只是获得服务的载体。 市场营销的出现：只有建立在交易基础上的营销才可称为市场营销。 市场营销学的形成：大约在1900年—1930年，创建于美国。研究内容仅局限于流通领域。 市场营销学的发展：1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 人们获取产品形式：自己动手制作、偷抢、乞讨、交换－以自己的东西从对方手中换取自己想要的（只有交换方式存在营销） 市场营销核心概念：市场营销，需要，欲望，需求，产品效用，费用，满足交换，交易，关系市场，营销者。 市场营销观念：（以顾客为中心）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率 社会市场营销观念：企业必须兼顾社会利益，消费者需要和企业利润。 A、公益（社会责任）营销观念B、理智（理性、明智）营销观念C、人本（人性、人道、伦理）营销观念 市场营销中的4PS：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1.市场营销组合的内涵是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。2.市场营销组合特点。可控性。动态性。复合性。整体性。2、减轻。即通过调整市场组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（中国企业在积极应对国外反倾销调查的同时，也改进自己的产品，如打火机、蔬菜）3、转移。即转移到其他盈利更多的行业或市场。（军工企业转产民用） 【a理想业务－抓住机遇，快速行动b风险业务－全面分析自身情况，扬长避短，争取成功c成熟业务（低机会低风险）－常规业务，维持企业正常运转。d困难业务－努力改变环境走出困境，或转移摆脱困境。】 划分国内市场的依据：依据购买者及其不同的购买目的，划分为12生产者市场。购买产品以制造产品的公司或工厂。3、中间商市场。购买产品然后转售给他人以赚取利润的中间商。4、政府市场。即政府各部门。政府采购产品有特定的形式，与其他四类不同，须分开研究。5、非盈利性组织市场。学校、监狱、医院等。6、国际市场。国外的购买者，包括消费者、生产者、中间商、政府机构等。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利的发展趋势将损害企业的市场地位。外部环境的某些发展变化预示着威胁。企业要善于识别、进行分类，制定应变计划。威胁可以根据其影响程度和出现概率进行分类。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。在该领域中，企业拥有竞争优势。环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会。机会可以根据其潜在的吸引力和成功概率加以分类。某个机会的成功概率：取决于公司是否有能力经营这一业务机会；公司的能力是超过其竞争对手。（环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会） 辅助商：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司、市场营销咨询公司等。 愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。（休息时娱乐东西） 中间商：协助寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业 商人中间商：从事商品购销活动，并对经营的商品拥有所有权的批发/零售商。 代理中间商：协助买卖成交、推销商品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等 恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降，用于住宅 建筑和家务经营支出占家庭收入的比重大体不变，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。