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微电影的品牌营销策略解析 ---佰草集的品牌微电影营销 摘要:佰草集作为国内知名化妆品品牌，在其新逆时恒美护肤系列产品推出之际，也顺势推出其品牌微电影《逆时·恒美》，电影采用小故事的形式，通过释放佰草集品牌的核心情感能量，辅以概念性需求，进而打动消费者的心灵。当今社会人与人沟通距离越来越短，产品差异化越来越小，消费者更容易受情感驱动，佰草集将品牌诉诸情感，恰好做到了这一点，这也是其微电影成功的最大法宝。 关键词：佰草集、微电影营销、品牌理念 一 微电影及其特征 微电影是数字网络时代出现的媒介新产物，它是以短小精悍的电影式故事情节，借助各种具有视频播放功能的移动新媒体和网络平台进行广泛传播，以满足当前受众需求的视听娱乐产品新样式。 微电影正是由于“微”的特征才与传统电影有着相应的区别，其特征与优势表现在：一是篇幅小、播放时间短，一般在几分钟到十几分钟间，受众只需花费很少时间就能欣赏一部剧情完整、高潮迭起的故事电影；二是制作周期相对较短，一般几天时间就能完成，与传统的电影相比，从制作完成到投放播出，其周期大为缩短；三是制作成本相对较低，由于篇幅和拍摄周期的短小，演员片酬、制作团队费用、设备租赁等资金投入能大大节约。虽然它篇幅短小、投资节省、制作快速，却能给受众带来一定的娱乐享受，与近年盛行的微博、微小说等成为共同构建”微时代”大众文化传播的文化样式。? 微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业量身定做的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受的品牌宣传方式。微电影由于受时间限制，所以要以情节制胜，这与商业大片有些类似，而且企业可以比较轻松自然地将品牌信息融入到故事情节中，通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注、情感共鸣的目的。 二 佰草集品牌微电影简况 ㈠ 品牌背景 佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。 ㈡ 佰草集微电影简况 上海佰草集化妆品有限公司于2011年推出了其新逆时恒美系列护肤产品，联手上海思迪广告有限公司，围绕核心的女性受众，推出满足其情感诉求的微电影，并围绕微电影通过微博、论坛、社群网站、视频网站等社会化媒体吸引受众、制造话题，推广电影。同时，在微电影推广宣传的高潮期推iPhone手机游戏软件，用户通过观看微电影视频进行游戏并入店领取奖品。通过整个三方联动整合营销，吸引了大量微博粉丝与微电影观众，佰草集逆时恒美系列的在目标受众群内产品知名度与品牌好感度都得到了大幅增长。 三 《逆时·恒美》微电影的品牌营销策略 化妆品作为一种时尚的大众化快消品，其消费主力军为年轻的80、90后一代。众所周知，这一代年轻人个性鲜明，接受新鲜事物的能力强。随着网络时代兴起的3G手机、平板电脑等电子设备，让他们获得信息的手段也更为宽泛，他们乐于通过各种平台分享自己的感受和心得。这就使得针对这个人群的营销手段也必须与时俱进。?佰草集作为国内知名化妆品品牌，在其新逆时恒美护肤系列产品推出之际，也顺势推出其品牌微电影《逆时·恒美》，电影采用小故事的形式，通过释放佰草集品牌的核心情感能量，辅以概念性需求，进而打动消费者的心灵。当今社会人与人沟通距离越来越短，产品差异化越来越小，消费者更容易受情感驱动，佰草集将品牌诉诸情感，恰好做到了这一点，这也是其微电影成功的最大法宝。 ㈠丝丝入扣的爱情引线把我们带进了逆转时光之中㈡㈢⑴ 网络“微”营销 在《逆时·恒美》微电影推出的同时，佰草集也建立了@逆时恒美 专属微博。立足为“情感交流平台”，以文艺、女性、爱情为标签，以此吸引大批年轻粉丝。专属微博适时推广《逆时·恒美》微电影、佰草集系列新产品和线下活动，并积极与微博粉丝互动，通过网民和粉丝的关注、评论和转载，从而达到对《逆时·恒美》微电影和佰草集品牌的推广和传播。同时通过各大热门论坛与社区网站的宣传，推广《逆时·恒美》微电影。并且在佰草集《逆时·恒美》微电影推出的同时，其原创歌曲MV也顺势推广，相辅相成，互相构成宣传，二者都得到了良好的传播效果，很多