市场营销学 第章 面向竞争地位的营销战略设计.docVIP

第九章 面向竞争地位的营销战略设计 　　任何战略性质不就是对抗、竞争吗？竞争性战略岂不是同义重复？这里要讨论的是针对不同的竞争地位，设计不同的战略。首先要弄清竞争局势。 　　 第一节 竞争者分析 一、 识别竞争者 尤其值得重视的潜在竞争者、替代竞争者，可以从行业、业务两个方向上识别竞争者。 （一） 本行业竞争识别 1、经营者数量与产品差异程度 这两个变量组合之后，共有5种竞争状态 。（ P220， 图表9——1 ） 2、本行业的壁垒 进入、退出壁垒，流动、扩张、收缩障碍。 壁垒、障碍：技术、政策、资金、经验、品牌、消费者认同，……。 3、纵向一体化倾向与便利（跨行业趋势） 4、全球、全国经营的倾向（跨地理趋势） 5、本行业成本结构 　 决定了进入、退出的成本、便利，资产变现可能。 （二） 行业外竞争识别 1、原材料、主要设备、资源的争夺 2、各种替代竞争出现的可能：技术、工艺、材料、产品/服务 （三） 业务竞争识别 1、产品导向竞争 产品 ← 技术 ← 需求 ← 目标顾客 这种关系中，是在既定的产品种类之内开展竞争。主要竞争表现：规格、品种、花色等。 这种竞争最怕：优秀替代品的出现。 2、技术导向竞争 （ P224， 表9——2 ） 利用企业现有工艺、技术，开展竞争。 直接表现：企业推出同技术下的系列产品 值得营销关注的是： 在系列产品和各品种之间，通过销售